Что такое омниканальность и как она помогает бизнесу
В современном мире компании ищут различные способы взаимодействия с клиентами или партнёрами. Зачем? В стремлении повысить уровень сервиса, удержать клиента и поддержать коммуникацию. Это было бы труднее делать без омниканальности.
Омниканальный подход объединяет различные каналы коммуникации в единую систему и сохраняет всю историю действий пользователя, позволяя общаться с клиентами в одном сервисе. В этом случае каналами связи с потенциальным клиентом выступают как точки офлайн формата, так и сайт, звонок менеджера, социальные сети, почта и мессенджеры. И всё это интегрируется между собой.
В статье разберём преимущества омниканальности, как внедрить её в бизнес и взять максимум пользы.
Чем омниканальность отличается от многоканальности
Омниканальность (от англ. omni-channel) — это интеграция всех коммуникационных каналов в одну систему, в которой формируется логичная и бесшовная связь с клиентом в каждой точке его соприкосновения с компанией.
Цель омниканальности — это положительный клиентский опыт за счёт плавного и незаметного перемещения между каналами взаимодействия.
Омниканальный подход подразумевает под собой грамотно выстроенную взаимосвязь между всеми каналами, при которой менеджер поддерживает общение с клиентом безбарьерно и из любого устройства. Бесшовность в работе омниканальности достигается с помощью специальных сервисов, посредством которых можно получить доступ к данным о пользователе.
Рассмотрим на наглядном примере: Допустим, мы заходим с компьютера на сайт понравившегося магазина. Добавляем в корзину товар, который хотим купить, но отвлекаемся и закрываем страницу. К вечеру возвращаемся в магазин, чтобы продолжить покупку, при этом переходя не на сайт, а в приложение. Продукт, который мы выбрали, уже в корзине, нам не нужно заново его искать.
Пример оформления заказа на сайте магазина Золотое Яблоко
Пример оформления заказа в мобильном приложении магазина Золотое Яблоко
Что касается принципа многоканальности, то он перестал быть удобным для бизнеса. Когда потенциальный клиент сначала заходит на сайт, потом в приложение, а дальше отвечает менеджеру в социальной сети — для компании это три разных клиента. Соответственно, работают с ним три разных менеджера. А те, кто занимается заказами из онлайна, не знают, что происходит в точке офлайн. То есть интеграции каналов между собой не происходит. А всё потому, что при разработке омниканальной стратегии бизнес встал на сторону покупателя и упростил весь путь клиента до потенциальной покупки.
Что такое омниканальный маркетинг
Омниканальный маркетинг (англ. omni-channel marketing) — это вид маркетинга, который подразумевает под собой совместное использование множества коммуникационных каналов для упрощения и оптимизации общения с клиентом.
Ключевыми задачами omni channel marketing являются:
- стремление сделать максимально удобным путь клиента к покупке, вне зависимости от устройства и местонахождения;
- автоматизация управления клиентскими данными, аналитикой и каналами взаимодействия, что значительно повышает эффективность работы компании;
- повышение среднего чека покупок клиентов и улучшение качества обслуживания бизнеса за счёт ускорения пути между коммуникациями.
Омниканальность в маркетинге имеет свои плюсы:
- Общение ведётся в одном окне. Для удобства связи с клиентами все коммуникации можно совершать в омниканальной платформе, не открывая разные окна;
- Персонализация. Так как все данные о пользователе и его действиях собраны в одном месте, открывается прекрасная возможность настраивать индивидуальные предложения и релевантный контент для получателей;
По статистике, больше 70% пользователей разочаровываются, если получают обезличенный неперсонализированный контент.
- Прогнозирование поведения покупателей за счёт анализа покупательской способности и данных в платформе;
- Автоматизированные сценарии. Воплощение в жизнь всех маркетинговых стратегий для вашего бизнеса: работа с лояльностью, брошенная корзина, приветственная цепочка email-писем и многое другое;
- Возможность глубокой сегментации аудитории. Чем больше клиентская база — тем глубже ее можно сегментировать по различным критериям.
Преимущества внедрения омниканальности
Когда компания решает внедрить омниканальный маркетинг — это, безусловно, положительно влияет как на сам бизнес, так и на его клиентов. В чём профит для каждого — рассмотрим далее.
Ранее были перечислены аспекты, которые являются плюсами omni channel со стороны бизнеса. Также к ним можно отнести:
- формирование хорошей репутации, расположения клиентов к компании и её узнаваемости;
- при использовании стратегии омниканальности в долгосрочной перспективе снижаются издержки за счёт системного подхода к ведению коммуникаций, «бесшовности» и маркетинговых процессов;
- если растёт количество задействованных каналов коммуникаций — значит растёт доля охватываемого рынка компанией.
Так, в исследовании Harvard Business Review говорится, что 94% респондентов считают омниканальную стратегию намного эффективнее, нежели другие модели продаж.
Со стороны клиента выделяют следующие плюсы внедрения омниканальности:
- высокое качество обслуживания технической поддержки. В современном мире мы, как потребители, используем массу различных приложений, мессенджеров, сайтов. Независимо от того, где клиент оставляет заявку, добавляет в корзину или пишет вопрос — он сможет получить моментальный ответ и своевременное обслуживание.
По мнению маркетинговой компании Criteo, пользовательский опыт по важности превосходит ценовую политику и качество продукции при выборе потребителем бренда.
- без лишнего «спама». В стремлении удержать, компании буквально сыпят на потребителей кучу контента с разных каналов. Клиенты становятся перегруженными. Всем хочется удобства и своевременности. За счёт omni-channel маркетинга этого можно избежать.
Сложности при внедрении omni-channel маркетинга
Их немного, но они всё же есть:
Это дополнительные вложения для компании. Стоимость омниканальной системы — разная. Для малых, средних и крупных проектов подойдёт готовая омниканальная платформа. Что касается больших корпораций — тут потребуется разработка собственной системы, так как задачи у такого вида бизнеса более глобальные.
Потребуется некоторое время, чтобы внедрить омниканальность в уже выстроенную структуру внутри компании. Это также касается обучения персонала работе с платформой. Однако затраченные силы и время окупятся сразу, как только команда освоит новый подход.
Чтобы данная стратегия заработала, нужен отдельный специалист, занимающийся проверкой различных маркетинговых гипотез и составлением персонализированных коммуникаций. Проще говоря — потребуется CRM-маркетолог, который будет работать с аналитикой пользовательских данных.
Процесс внедрения омниканальности
Рассмотрим пошагово, как начать работать с омниканальной платформой.
Первое, что нужно сделать — это проанализировать текущие процессы и собрать все данные о коммуникациях в компании: через какие каналы потребители взаимодействуют с бизнесом и совершают покупки (сайт, мобильное приложение или магазин офлайн). После этого формируется техническое задание на внедрение омниканальных решений.
Второе — после анализа коммуникаций компании мы знаем, через какие каналы пользователь взаимодействует с бизнесом. Но, также, важно понимать и сценарий его пути до совершения заказа: как это происходит сейчас и как хотелось бы, чтобы происходило в будущем. Для этого выстраиваем CJM (Customer Journey Map) — карту путешествий пользователя.
Пример CJM компании Spotify
Третье — выбор платформы для работы и подготовка сотрудников. Сейчас на рынке есть готовые решения и платформы автоматизации маркетинга, однако далеко не все из них удобные. Ранее в статье мы обсудили, что в зависимости от размера бизнеса применяются готовые решения или же понадобится разработка собственной платформы. Что касается сотрудников, на их переподготовку нужно отдельно выделить время, продумать показатели эффективности и способы мотивации.
Четвертый и завершающий пункт — уведомить клиентов о новых возможностях и переходе к новым методам и стратегиям, ведь вы не стоите на месте, а динамично развиваетесь. Теперь бизнесу и его потребителям станет удобнее коммуницировать друг с другом.
Примеры омниканальности
1. Google Chrome
Помните то чувство, когда вы нашли интересный сайт на работе, но пора бежать? С Google Chrome это не проблема. Просто откройте браузер на телефоне или планшете, и нужная вкладка будет ждать вас.
Такая омниканальность — секретное оружие Chrome. История, закладки, пароли — всё автоматически переносится между устройствами. Нужная информация всегда под рукой, будь то рабочий компьютер, телефон или домашний ноутбук.
2. Apple
Представьте: вы пишете заметку на iPhone, а затем продолжаете её на iPad или MacBook. Фотографии, сделанные на iPhone, автоматически загружаются на ноутбук. А подключенные Apple Watch всегда отображают актуальные уведомления с телефона.
Такая омниканальность возможна благодаря iCloud — единой экосистеме Apple, которая объединяет устройства и информацию клиента. Данные всегда под рукой: сообщения, контакты, календари, фотографии, заметки и многое другое доступны на всех устройствах.
Источник: icloud.com
3. Ozon
Ozon, как и многие другие маркетплейсы, внедрил омниканальный подход, чтобы обеспечить бесшовный опыт для своих клиентов. Независимо от того, какой канал покупатель использует — приложение, веб-сайт, телефон или электронную почту — Ozon объединяет все взаимодействия, а также предоставляет персонализированный сервис и мгновенное распознавание.
4. Рестораны быстрого питания
Современные кафе и рестораны: «Вкусно — и точка», «Додо», «Папа Джонс», «Бургер Кинг» и многие другие, — также применяют омниканальный подход. Клиенты легко оформляют заказ и отслеживают его статус через мобильное приложение, а затем забирают покупку в оффлайн-точке или через доставку. Всю необходимую информацию получают по телефону, через приложение или по push-уведомлениям.
5. Клиники
Клиники, как частные, так и некоторые государственные, осваивают удобную систему обслуживания на основе омниканальности. Записаться можно через приложение, следить за временем приёма — в личном кабинете на сайте, а подтвердить визит — по звонку клиники. Ниже — пример подобного приложения от «СМ-Клиники».
6. Музыкальные сервисы
Отличным примером омниканальности является Spotify. Слушать музыку можно с телефона, компьютера или браузера, при этом действия клиента синхронизируются. Легко переключать треки с любого устройства, даже если проигрывание началось на другом.
7. Yandex Go
Yandex Go — ещё один пример омниканального подхода. Легко заказать машину как через приложение, так и через веб-сайт. Привязав карту к личному кабинету, клиент оплачивает поездки автоматически. Посмотреть, где находится таксист, обратиться в поддержку и получить информацию о ценах можно через приложение или браузер.
8. Starbucks
С первой покупкой клиент получает специальную карту, которая синхронизирована с его онлайн-профилем. Через него пользователь отслеживает накопленные бонусные баллы за любые покупки в сети. Карта также служит электронным кошельком — её пополняют онлайн или в самой кофейне и затем расплачиваются за кофе.
9. «Сбер»
Клиенты «Сбербанка» легко управляют своими деньгами любым удобным способом: через мобильное приложение, сайт, банкоматы, телефонную службу поддержки и отделения по всей стране.
Тренды омниканальности
Популярность омниканальности растёт, а вместе с ней появляются новые тренды. Ниже выясним, какие из них повысят эффективность работы, улучшат мнение клиентов и увеличат прибыль от маркетинга.
- Объединение онлайн и офлайн продаж. Покупатели часто выбирают товар в интернете, а получают в магазине. Они ценят удобство — клиент выбирает нужный ему товар в комфорте у себя дома и забирает в пункте выдачи, не переплачивая за доставку.
- В центре внимания бренд, а не каналы. Клиенты воспринимают бренд как единое целое, независимо от того, как они взаимодействуют с ним. Поэтому важно обеспечить клиентам одинаковый опыт во всех точках соприкосновения, иначе они уйдут к конкурентам, которые уже это делают. Брендам нужно поддерживать единый образ на всех каналах и использовать контент, который нравится пользователям, вне зависимости от платформы.
- Больше каналов — лояльнее клиенты. Если правильно отслеживать пользовательскую активность, вы заметите, что люди, которые посещают сайт с нескольких устройств, как правило, становятся лояльнее и тратят в несколько раз больше, чем те, кто взаимодействует с вами только через один канал.
- Покупки с разных устройств. Потребители часто начинают поиск на одном устройстве, а покупку оформляют на другом. Но многим магазинам сложно отслеживать такие ситуации. Неспособность учесть этот тренд негативно повлияет на прибыль и эффективность рекламы.
Заключение
Основные выводы, которые можно сделать:
Каналов связи с потребителем всё больше — работать с ними всё труднее, однако существует стратегия объединения в единую систему — омниканальность.
Существует несколько ключевых задач, которые выполняет omni-channel маркетинг — это стремление сделать максимально удобным путь клиента к покупке, автоматизация управления клиентскими данными, аналитикой и каналами взаимодействия, повышение среднего чека покупок и улучшение качества обслуживания.
Чтобы грамотно и как можно менее болезненно внедрить омниканальность в бизнес, важно тщательно проанализировать текущие процессы, подготовить CJM и то, каким вы видите путь целевого потребителя, а также помочь сотрудникам и осведомить клиентов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!