Рузке Продюсер
Рузке Продюсер
Топ айтюнса по цене банки Балтики. Статьи о продвижении, букинге, менеджменте артистов. Объясняю, как стать известным и умереть в 27
Читать 1 минуту

Цифровое шоу для онлайн-аудитории: выявляем основные вызовы для музыкальной индустрии в пост-COVID эпоху (Часть 1). Перевод

Рузке Продюсер переводит Soundcharts

Ниже опубликован текст, написанный НЕ автором канала "Рузке Продюсер". С разрешения редакции Soundcharts публикуем перевод написанного ими текста. Это первая часть - позже опубликуем вторую

Итак, давайте признаем — 2020-ый будет тяжелым годом для музыкального бизнеса. Туры отменены, концертные площадки закрылись, а релизы были перенесены, так как мы все заперлись по домам пытаясь разобраться с новыми жизненными и рабочими ритмами.

Изначальное недоумение по поводу сложившейся ситуации сейчас уменьшается. По состоянию на май 2020 года, мы уже вошли в режим антикризисного управления. Я не совсем уверен, что пандемия станет поворотным моментом, который разделит нашу личную и профессиональную жизнь на время до COVID и после COVID — общество и экономика, в конце концов, вернутся на круги своя. Площадки вновь откроются, и фестивали возобновятся. Но в то же время ясно, что (1) потребуется некоторое время, чтобы дела пошли как прежде и (2) социально-экономическое воздействие пандемии еще долгое время будет напоминать о себе даже после отмены карантина.

Нет смысла впадать в уныние по поводу будущего, но придерживаться подхода «давайте просто подождем, а затем возобновим работу» тоже не стоит. Это может прозвучать как клише, но каждый кризис — это время возможностей. Поэтому для тех компаний, которые собираются «всплывать» после кризиса, пришло время принять этот вызов, адаптироваться под ситуацию и двигаться вперед. Но, прежде чем мы сможем это сделать, мы должны понять, в каком состоянии мы находимся сейчас, и определиться с теми вопросами, на которые нужно будет найти ответ в 2020 году.

День, когда шоу остановилось

Когда в итоге возобновятся концерты? Если вы следите за индустрией, вы, вероятно, увидите много противоречащих друг другу статей в своей новостной ленте. С одной стороны, мы видим, как правительства по всему миру делают робкие попытки ослабить запрет на массовые мероприятия. По всей видимости, первые мероприятия после ослабления ограничений должны будут проходить в условиях соблюдения социального дистанцирования, что сразу вызывает вопрос, будут ли такие мероприятия выгодными с финансовой точки зрения? Тем не менее, с 14 мая вы можете формально организовывать концерты в нескольких странах, таких как Испания, Китай и несколько штатов США.

С другой стороны, Южная Корея вновь ввела запрет на работу ночных клубов в связи с резким увеличением случаев заболевания. Также отменяются и запланированные на 2021 год музыкальные конференции. В то же время эксперты в области здравоохранения прогнозируют, что концерты и фестивали не возобновятся до осени 2021 года. Итак, какой вывод мы можем сделать из данной информации и как теперь строить планы на будущее? Ну, я думаю, что ответ прост: в 2020 году не будет никаких живых концертов - по крайней мере, в традиционном понимании. Конечно, будут проводится концерты с условием соблюдения социального дистанцирования, а ближе к концу года может быть даже будет организовано какое-то количество концертов в привычном формате, но в уменьшенном масштабе. Тем не менее, количество живых выступлений не вернется к привычному числу до COVID. И вот почему.

Организация концертов отнимает много времени и ресурсов. Если вы промоутер, вам придётся инвестировать сегодня в шоу, которое состоится через три-девять месяцев. Организация концертов всегда была рисковым делом, но в 2020 году это будет риск, который ни один промоутер не захочет на себя взять. Индустрия живых выступлений в текущем формате сталкивается со слишком большим количеством «если», которые вносят много неопределённости.

Давайте опустим международные туры и представим, что вы хотите организовать концерт местного артиста прямо в вашем городе. Давайте предположим, что есть официальная дата, когда концертные площадки будут вновь открыты. Вот некоторые из рисков, которые вам нужно будет взять на себя.

Прежде всего, концертные площадки могут снова закрыть - мы уже видели, как это произошло в Китае и Южной Корее. В случае если нахлынет вторая волна COVID, массовые собрания будут тем, что запретят в первую очередь. Так что если вы планируете на три месяца вперед, нет никакой гарантии, что площадки не закроются снова, пока коронавирус коварно рыскает где-то в тени, поджидая удобного момента.

Затем вам нужно, чтобы те, кто посещает эти концерты, почувствовали себя в безопасности – только так можно уговорить их всё же прийти. Согласно недавнему опросу Reuters / Ipsos, менее 27% потенциальных клиентов готовы пойти в кино, на концерт или в театр, если эти площадки снова откроются до того, как вакцина будет разработана. Это мы ещё не берём во внимание снижение покупательной способности людей, по мере того как экономики по всему впадают в рецессию.

Если же мы снова вспомним про организацию туров для артистов, то нам не обойтись без поездок заграницу и соответствующей логистики. Нам понадобятся услуги отелей и сервисы по перевозке оборудования. Нам нужны будут визы и стабильные цены на авиабилеты. Помимо прочего, нам нужны деньги чтобы заплатить за всё это. Хотелось бы мне как-то обнадёжить и приободрить всех промоутеров и букинг-агентов. Но, в свете имеющейся информации, я думаю, что пандемия должна более или менее подойти к своему логическому концу, чтобы снова вдохнуть жизнь в индустрию live-мероприятий. И когда я говорю «более или менее», я не имею в виду момент, когда кривая заболеваний «сгладится»: я имею в виду тот момент, когда будет разработана вакцина, которая будет доступна повсеместно.

Итак, давайте предположим, что в 2020 году концертов не будет. Каковы тогда последствия для музыкальной индустрии? Ну, во-первых, мировой рынок live-мероприятий оценивался почти в $ 27 млрд. в 2018 году по сравнению с $ 19,1 млрд., полученными за доходы от звукозаписи за тот же год. Представьте, что все платформы, позволяющие артистам монетизировать свои треки, будут закрыты на год. Нет Spotify, нет Apple Music, нет Bandcamp, нет YouTube, нет музыкальных магазинов, нет ничего. Так вот, чисто с денежной точки зрения, остановка индустрии live-мероприятий примерно в 1,5 раза хуже. И это ещё далеко не всё.

Эффект домино

Прежде всего, помимо этих денежных потерь, лежащих на поверхности, есть менее очевидные последствия, которые также следует учитывать. Музыкальная индустрия - это целая сеть бизнесов, и главный удар по одному из её аспектов будет ощущаться во всей отрасли. При всём при этом, могут пройти месяцы или даже годы прежде чем рябь, пущенная по воде в результате удара по одному из аспектов музыкального бизнеса, достигнет определённых областей этого бизнеса.

Взгляните, например, на паблишинг. На данный момент выплаты роялти в основном не показывают негативной динамики – более того, для большинства авторов доходы по-прежнему растут. Но мы должны помнить, что большинство организаций по коллективному управлению правами работают с лагом в 6-18 месяцев, что означает те гонорары, который авторы и издатели получают сегодня, были заработано задолго до пандемии. И если мы посмотрим на то, как на самом деле генерируются эти денежные потоки, становится очевидным, что в будущем выплаты роялти будут снижаться.

В условиях, когда все общественные места закрыты, все связанные с ними роялти за публичное исполнение практически равны нулю, начиная с февраля. Кажется, что только сегмент радио растёт - по крайней мере, радио начали слушать больше. Тем не менее, большинство брендов сократили свои маркетинговые бюджеты, ведь доходы от рекламы снижаются. Таким образом, доходы радиостанций и, соответственно, роялти из этого источника дохода также должны снизиться.

В конце концов, большая часть паблишинга сводится к лицензированию музыки для бизнесов: от концертных залов до радиостанций и FMCG-компаний. Именно поэтому доходы от паблишинга зависят от того, работают все эти компании или нет. У многие из них дела идут не то, чтобы очень хорошо. Кинокомпании замораживают свои проекты, средний и малый бизнес пытается удержаться на плаву, а крупные корпорации сокращают расходы по всем направлениям.

Таким образом, роялти за публичное исполнение и синхронизационные лицензионные платежи снизятся. Только механические роялти, вероятно, останутся нетронутыми, поскольку они в первую очередь связаны со стриминговыми сервисами. Через несколько месяцев мы увидим массовое снижение поступающих денежных потоков — это неоспоримый факт, который уже учли при построении моделей в большинстве прогнозов для внутреннего рынка.

Таким образом, live-индустрия находится в стазисе, и паблишинг рискует вот-вот обвалиться. Но, по крайней мере, со звукозаписывающей индустрией всё хорошо, так ведь? Потребление музыки на стриминговых сервисах стабильно, и люди все еще платят за свои подписки. Действительно, со стороны спроса на услуги и товары звукозаписывающей индустрии всё в порядке, но что там по части предложения?

Начнем с того, что продолжающаяся пандемия оказывает огромное давление на сам процесс создания музыки. Большинство студий закрыты, а всё сотрудничество перешло в цифровой формат. Кроме того, рекламные кампании стало гораздо более сложнее организовывать и проводить, особенно для крупных артистов. Не все группы целевой аудитории являются потребителями цифровых продуктов, и многие артисты все еще полагаются для продвижения своей музыки на традиционные каналы коммуникации, такие как радио, телевидение и журналы. Многие крупные артисты решили пока попридержать релизы, пока они не разберутся, как правильно осуществить процесс записи, и как впоследствии наиболее эффективно продвигать релиз в разгар пандемии.

Когда же речь заходит о живых выступлениях, сам выпуск альбома теряет смысл для многих артистов. В отсутствие тура для поддержки альбома артисты, которые во многом делают ставку на живые выступления, откладывают свои релизы, ожидая, когда все вернется на круги своя. А когда это произойдёт сказать трудно – месяц, год или больше?

С другой стороны, есть артисты, которые всегда делали ставку на цифровую музыку. Для некоторых артистов, в первую очередь представителей инди хип-хопа, цифровая музыка приносила до 90% дохода даже до того, когда COVID вышел на сцену. Для таких артистов пандемия может стать даже чем-то положительным, по крайней мере, с точки зрения денежных поступлений.

Рынок стриминга хотя и остается насыщенным, сейчас менее конкурентоспособен, поскольку многие крупные игроки на этом рынке намеренно задерживают релизы, а посему открывается пространство для маневра со стороны независимых артистов, делающих ставку на цифровую музыку. Хотя у меня есть подозрение, что это продлится недолго, так как для крупных артистов единственная глобальная проблема заключается в том, что нужно заново выстроить грамотное управление внутренними рабочими процессами – а с ней-то они точно справятся в ближайшее время.

Если резюмировать то, какое воздействие пандемия оказала на музыкальную индустрию в одном предложении, то можно сказать следующее: доходы от живых выступлений почти исчезнут по крайней мере на этот год, паблишинг начнёт резко проседать с задержкой в 6-12 месяцев, со звукозаписью всё будет более или менее нормально по сравнению другими сферами, по крайней мере, в плане денег - хотя это не то чтобы супер точно. Ну а для артистов картину можно описать, построив функцию на основе этих трёх параметров.

Image for post
Планируемые доходы в музыкальной индустрии в период после COVID, разделённые по разным сферам

Данные выводы подводят меня к тому, почему я решил написать эту статью. Кризис реален, и не только live-индустрия находится в опасности. Кризис влияет на всех, и все пострадают в долгосрочной перспективе. В следующем году победителями выйдут те, кто сам найдет способ преодолеть проблемы пост-COVID-индустрии, а не будет ждать, пока его кто-то придумает за них.

По поводу ценности музыки

Прежде чем мы углубимся в то, какие решения могут сработать в текущей ситуации, я хотел бы кратко рассказать о значении музыки в пост-стриминг эпоху. Это, без сомнения, масштабная тема со множеством нюансов - и я не вижу смысла в том, чтобы сильно углубляться в детали. Тем не менее, поскольку сейчас это одна из самых горячих тем для обсуждений, я чувствую, что мне нужно обозначить свою позицию. И если вы хотите узнать, насколько глубока кроличья нора, я советую вам почитать раздел «Инсайдеры», а конкретно статью с Китом из MIDiA Research - это будет хорошим подспорьем, чтобы ввести себя в курс дела, так как там всё раскладывается по полочкам – я так не умею.

Короче говоря, я думаю, самый ценный актив, с которым работает музыкальная индустрия, это не музыка в значении «аудиозапись». Конечно, некоторые музыканты и даже целые жанры превосходно себя чувствуют на стриминговых платформах и продают аудиоконтент вне стриминга. Но для большинства артистов реальная ценность не в музыке как таковой - все дело в связях, которые эти артисты налаживают со своей аудиторией. И с учетом того, как устроена музыкальная экономика, именно вот эти «физические» переживания на живых выступлениях и были основным (а иногда и единственным) способом монетизировать эти связи. И как оказалось, если убрать этот последний и самый маржинальный этап взаимодействия с аудиторией из финансовой модели, то всё посыпется.

Но есть и хорошие новости. Эти отношения или связи между артистами и фанатами не исчезли. Фанаты остались на месте – более того, в нашей нынешней социально-дистанцированной реальности люди как никогда раньше пытаются понять внутренний мир артистов, попытаться стать ближе. Вопрос только в том, как нам построить новую воронку создания ценности.

Я не очень верю в музыку как благотворительность – типа чаевых, некоммерческих фондов помощи и все такое. Несмотря на то, что истинная ценность — это ваши поклонники, нельзя просто извлечь из них выгоду, попросив их об этом. Вместо этого вы должны подарить своим поклонникам новые ощущения и опыт, которых они заслуживают и за которые готовы заплатить. Вопрос только в том, как мы можем сделать это без туров и живых выступлений?

Спасибо Soundcharts за этот материал. Надеемся, скоро вся эта COVID эпопея закончится и мы вернемся в привычные темпы работы. Всем пис, подписывайтесь на РП, читайте Soundcharts и не болейте.
1 286 просмотров
Добавить
Еще
Рузке Продюсер
Топ айтюнса по цене банки Балтики. Статьи о продвижении, букинге, менеджменте артистов. Объясняю, как стать известным и умереть в 27
Подписаться