Механизм стриминговой передачи музыки: пять направлений, формирующих стриминговый бизнес. Часть 1

Перевод статьи из блога Soundcharts - The Mechanics of Music Streaming: The Five Trends Shaping the Streaming Business. Разделим на несколько частей.

Внедрение потоковой передачи на сегодняшний день является самым значительным изменением в индустрии за последние 10 лет; и эти изменения еще не закончились. Даже сегодня стриминговые сервисы ищут способы расширить свою пользовательскую базу, развить свой продукт, увеличить прибыль и найти устойчивою долгосрочную бизнес-модель. Музыкальная индустрия находится в середине этого процесса: стриминг уже изменил то, как работает индустрия звукозаписи и как мы потребляем и делимся опытом в музыкальной индустрии – и это может быть только началом. Вот почему мы решили внимательно изучить механику стриминговой музыки и ответить на вопрос: как работает стриминг и как он будет влиять на музыкальную индустрию?

История рынка музыкального стриминга

Давайте вспомним последние 20 лет или около того. 1999 год, в сети появился новый захватывающий сервис, который получает поддержку среди студентов Американских колледжей – Napster. Он позволяет с легкостью обмениваться данными через пиринговые сети (P2P), и с тех пор .mp3 файлы cтали настолько хорошо сжаты, что музыка стала основным контентом, передаваемым через P2P. Почти сразу же RIAA (Recording Industry Association of America) подает иск, который затянется на 8 лет, обойдясь Napster и его инвестору Bertelsmann в сумму более 300 миллионов долларов. Однако, контент P2P-музыки открыт и попытки индустрии звукозаписи закрыть пиратские сайты похожи на борьбу с Лернейской Гидрой. Как только закрывался один пиратский сервис, на его месте тут же появлялись два новых. LimeWire, Morpheus, BearShare, Shareaza – список потомков Napster.

Стриминг как ответ на пиратство

Юридический подход оказался бесполезным и доходы в индустрии звукозаписи стремительно падали. В начале 2000 годов на рынок вышли легальные альтернативны, наиболее заметным примеров является iTunes, интегрированный в экосистему Apple, но даже они не могли справиться с привлекательностью, которые предлагали бесплатные пиратские сервисы. К 2008 году, по оценкам IFPI (Международная Федерация Фонографической Индустрии) 95% всей цифровой музыки было загружено нелегально. Рынок нуждался в бизнес-модели, которая могла бы конкурировать наравне с пиратами. К счастью, ответ вскоре был найден: примерно в 2007 году Music as a Service, Open Music Model или простой музыкальный стриминг пришли на помощь индустрии звукозаписи.

Трудно понять, что являлось первым музыкальным сервисом. YouTube был запущен в 2005 году, также, как и интерактивный радиосервис Pandora. SoundCloud, первый сервис с фокусом на музыкальном контенте, который требовал регистрации, запустился в 2007. Однако, если вопрос заключается в том, «какой первый цифровой процессор применил стриминговую модель, какой мы знаем её сегодня» ответ очевиден. Spotify был основан в 2006 году, и запущен в Европе к 2008 году, как первый официальный стриминговый сервис, с обширным всеобъемлющим каталогом.

Полная классификация музыкальных стриминговых сервисов.

1. Spotify как бренд-первопроходец

Так как Spotify был первый продуктом в этой категории, он получил статус эталонного бренда: если вы живете в Европе или США, вы, возможно, думаете про Spotify, когда слышите про «стриминговую музыку» - точно так же, как думаете про Google, когда слышите про «поисковик» (хотя, Spotify не стал синонимом музыкальной категории, как Google). Этот факт стал большим преимуществом Spotify с точки зрения брендинг а. Ни один из конкурентов не смог догнать Spotify по количеству платных подписок, хотя NetEase Cloud и Tencent Music уже давно обошли Spotify с точки зрения ежемесячных активных пользователей.

Стриминговый рынок очень сложный: по состоянию июля 2018 года было более 200 цифровых музыкальных сервисов, которые предлагали свои возможности потоковой передачи музыки. Все эти потоковые сервисы ставятся в положение поздно вошедшего на рынок игрока, которому приходится так или иначе дистанцировать свое предложение от модели Spotify, потому что никто не будет использовать стриминговый сервис «Х», который скопирует все фишки Spotify. Зачем вам выбирать других, если Spotify уже готов? В то же время, когда Spotify впервые вышел на рынок, он определил, каким должен быть стриминговый сервис в принципе. Если конкурент сделает продукт слишком отличающимся от Spotify, это может «выбить его из категории», это означает что он даже не будет рассматриваться потребителями как альтернатива шведскому стартапу. Эти два фактора являются преимуществом Spotify: все остальные игроки на рынке должны найти баланс между тем, следовать ли им по стопам Spotify или дистанцироваться от него.

В этом смысле все бренды на рынке могут быть классифицированы по принципу того, как они преодолевают преимущество Spotify.

2. Экосистемы брендов

Первая группа – стриминговые сервисы, которые построены как часть большой экосистемы. Все основные международные стриминговые сервисы попадают в эту категорию. Apple Music, Google Play Music, Amazon Music – все эти платформы способны преодолеть Spotify, предлагая стриминговые услуги, интегрированные в большую вселенную продуктов. Конечно, есть и другие причины: от внутреннего финансирования и капитала до восприятия бренда, которое формируется на основании такого крупного гиганта, как, например, Apple. Тем не менее, представьте рекламный эффект от предустановки вашего стриминг сервиса на каждый iPhone, интеграции ограниченной версии Amazon Music в каждый Amazon Prime или использование Google Home пользовательской базы для продажи премиум подписок. Такое взаимодействие позволяет Apple, Google и Amazon напрямую конкурировать со Spotify, не слишком изменяя свой продукт. Различные стриминг-сервисы телекоммуникационных компаний от японских D-Hits до Canadian Bell также попадают в эту категорию.

3. Местные бренды

Вторая группа - это местные бренды, которые развивались как альтернатива Spotify в рамках местного рынка. Китайские Tencent Music Entertainment с 600 миллионами пользователей являются наиболее ярким примером, но другие можно найти по всему миру. Российские «Яндекс. Музыка» и «Zvuk», индийские Gaana и JioSaavn Music, корейский Melon, африканский BoomPlay Music, Anghami на Среднем Востоке и Северной Африке — список можно продолжать. В то время, как Spotify и экосистемные бренды правят Европой и Америкой, многие рынки за пределами западного мира имеют собственные стриминговые ландшафты, разработанные в отсутствие глобальных игроков на их рынках.

В последние время международные стриминговые бренды обратили своё внимание на эти развивающиеся страны. Отраслевые СМИ завалены новостями о том, что Spotify, Amazon, YouTube Music и Deezer выходят на новые рынки с сильным акцентом на Индию, Среднюю Азию и Северную Африку. Большинство этих регионов уже создали собственные стриминг бренды, а это означает, что глобальные сервисы (включая Spotify) поставлены в догоняющее положение и остается вопрос, смогут ли они победить местную конкуренцию. С одной стороны, глобальные игроки могут быть сильными, используя свои базы подписчиков и огромный маркетинговый бюджет. С другой стороны, они могут конкурировать с местными каталогами и специфичной культурой, что является огромным фактором успеха для любого сервиса, когда речь идет о внутренних рынках. Развивающиеся рынки, вероятно, станут главным полем битвы в индустрии стриминга в ближайшие годы, мы рассмотрим эту тему чуть дальше.

4. Нишевые (локальные) бренды

Третий подход к преодолению преимущества Spotify заключается в дифференциации самого продукта и обращении к нишевой (локальной) аудитории. Основным предложением большинства стриминговых сервисов является неограниченный доступ ко всей музыкальной библиотеке в мире. Даже если она не содержит все возможные песни, дело в том, что Вы можете найти любую песню, которую сможете придумать, в более чем 40 миллионов треков Spotify. Однако, этот универсальный подход глобальных стриминговых сервисов оставляет место для улучшения, и вот где появляются нишевые стриминговые сервисы. Идея нишевого (локального) стриминга заключается в том, что, если Вы выберите определенный потребляющий сегмент клиентов (обычно это поклонники определенного жанра) и создадите для них специальный сервис, Вы можете улучшить качество прослушивания (включая поиск новых треков, рекомендации и т.д.) в пределах этой ниши.

Классическая музыка - самый быстрый и легкий путь получения прибыли, но несколько приложений применяют один и тот же подход в разных жанрах. Теперь у нас есть BeatportLink для электронной музыки, GimmeRadio для метала и даже Tidal можно отнести в эту категорию, благодаря сильной связи его бренда с миром хип-хопа, хотя его каталог не ограничен данным жанром. Различные стриминг-сервисы Hi-Fi, такие как QoBuz, также являются нишевыми (локальными) брендами, хотя и ориентируются на меломанов, а не поклонников жанра. Посмотрим правде в глаза, взимание у пользователя 24.99 $ в месяц за 24-битную стриминговую передачу FLAC (Free Lossless Audio Codec), вряд ли является позицией массового рынка.

5. Полумузыкальные стриминговые сервисы

Последнее, но не менее важное: у нас есть поставщики цифровых услуг, которые, хотя и используются для стриминга, но не совсем соответствуют определению стриминг сервиса. Наиболее яркими примера таких брендов являются исторические игроки на рынке, которые были здесь еще до появления Spotify: YouTube, Bandcamp, SoundCloud, Pandora и другие. Возьмем для примера YouTube: хотя это в основном сайт для обмена видео, 47% всех прослушиваний музыки в мире происходят на этой платформе. Такие полу-музыкальные стриминговые сервисы имеют наиболее ценное из всех ресурсов – активных пользователей, которые используют платформу в качестве источника музыки, а это значит, что они могут использовать эту аудиторию и попытаться конвертировать их в подписчиков, которые смогут платить. YouTube Music, SoundCloud GO+, Pandora Premium, большинство исторических цифровых музыкальных сервисов на границе стриминг рынка теперь перешли в борьбу за потребительские 9,99 $ в месяц.

Пять тенденций, формирующих индустрию стримиговой музыки.

Согласно анализу международного рынка, выполненному Music Business Research на основе данных IFPI, по состоянию на 2011 год более 80% всех рынков в мире были сосредоточены на физических продажах, то есть мы не берем в расчет пиратские сервисы, которые были еще в расцвете сил (особенно за пределами Европы и Северной Америки). В 2017 году 85% всех рынков были цифровыми и для всех этих стран (за исключением Индонезии и Малайзии) стримиг является основным источником цифровых доходов. Стриминг в настоящие время является основным источником доходов звукозаписи по всему миру. Доходы индустрии звукозаписи выросли на 9,7% в 2018 году: похоже, они находятся на пути к пиковому уровню пиратства 2000-2001 годов или даже превышают его, и сила этого роста - быстрое развитие стриминга. Однако, что ждет в будущем площадки, подобные Spotify?

Читаем в следующем переводе :)