Музыка в TikTok. Что делать артисту? Часть 1

Материал от Telegram-канала РУЗКЕ ПРОДЮСЕР

"Подписка на телеграм-канал "Рузке Продюсер" заставила меня по-новому взглянуть на мир" (с) Рэй Чарльз

Признаюсь честно, когда я впервые установил приложение TikTok и поклацал видосы, у меня возникло непреодолимое желание как можно скорее закапать капельками уставшие глазки, прочистить забитые говном ушки и залезть обратно в уютный Телеграмчик с политканалами, медиасрачами и прочим псевдоинтеллектуальным хламом, каким является и мой канал в том числе. Однако, феномен ТикТока бодро идёт по миру, эта статья должна была выйти минимум полгода назад, а на платформе уже реализованы тысячи удачных кейсов по артистам, которые имеет смысл детально разобрать (может не в этой, но точно в последующих статьях). Ну а мы в очередной раз запрыгиваем в хайп-трейн и смотрим, как и что тут можно вообще сделать. Начнём с матчасти, а дальше разгонимся по стратегиям. Погнали!

Однажды мой ментор дядя Боря из офиса Гугла в Силиконовой Долине рассказал мне историю. Год назад многие люди кричали, что акции Теслы переоценены, покупать их нет смысла, потому что завтра уже обвал и рынку пиздец. С тех пор Тесла выросла в 8 раз и продолжает расти, а разговоры об "обвале" слышно до сих пор. Стоит ли говорить, что то же самое можно было услышать от музыкантов, когда надо было заводить страницы в Instagram, публиковать tour diaries и studio sessions в YouTube, прописывать контентную сетку для ВК и дальше развивать личный бренд? Так вот, кто ещё не понял (полгода назад), TikTok - новая Тесла. Порог входа на эту платформу на данном этапе значительно ниже, так как на этой площадке пока что почти всё про контент и талант - качество и огромные бюджеты только начинают туда приходить, но времени залетать и так уже почти нет.

Если максимально коротко, то платформа TikTok позволяет пользователям создавать короткие видеоролики. Они могут быть о чем угодно или ни о чем вообще - главное, чтобы было за что зацепиться глазу. Очевидно, что это - то, что привлекает молодёжь (и довольно много пожилых людей, кстати) по всему миру, а популярность приложения стремительно растёт. Открываем серию статей на эту тему статистическим брифом.

Статистика

Статистика от ресурса DataReportal на конец января 2020. GlobalWebIndex сообщает, что теперь люди тратят в среднем 2 часа и 24 минуты на человека в день, используя социальные сети, что на 2 минуты больше, чем в прошлом году. Значение этой величины варьируется в зависимости от страны. Более подробная инфографика представлена ниже:

Активность пользователей в TikTok — 800 миллионов уникальных пользователей со всего мира в месяц. Причем 90% общего времени приходилось на пользователей из Китая и Индии. Всё ещё кажется, что все эти цифры совершенно бесполезны для среднестатистического русского говнаря с двумя синглами из домашней студии? Ну погнали дальше, позже объясним, что со всем этим делать.

Уже к концу апреля тенденция набрала обороты. Согласно оценкам SensorTower, приложение TikTok было загружено более 2 миллиардов (!) раз по всему миру в App Store и Google Play. Он обогнал по скачиванию Facebook, Instagram и даже WhatsApp:

Количество мировых скачиваний TikTok поквартально представлено на графике ниже (исключены сторонние установки из аналогов Google Play):

Заметен резкий рост загрузок TikTok на фоне глобальной пандемии COVID-19, которая привела к тому, что пользователи стали больше, чем когда-либо, использовать свои мобильные устройства, поскольку они ищут новые способы делать покупки, работать и общаться с другими людьми. 75,5% загрузок идут через Google Play.

Статистику по демографии нашли на сайте mediakix. Есть особенно интересные факты. Например, среднее время использования TikTok в день равно 45 минутам. А число пользователей-женщин относится к числу пользователей-мужчин в соотношении 2:1 в США. Думаю, отношение в других странах сильно коррелирует с этим значением. Так что сегментируйте свою ЦА правильно.

А вот по возрасту довольно неожиданные данные от сервиса statista. На графике ниже представлено распределение пользователей TikTok в США на июнь 2020 года по возрастным группам:

На просторах TikTok в категории 50+ лет есть даже успешные блогеры. Не знаю, как вам, но мне очень неожиданно было найти их. Можете заценить:

@ded.official (640k подписчиков, вроде 65 лет) и @rosssmith (11kk подписчиков, вроде 90 лет)

Скорее всего там есть продюсеры, может быть даже родственники, но их нет в кадре, никто их не видит - а значит, для рядового юзера их не существует. Так что люди подписываются именно на автора видео, им интересно наблюдать за жизнью пожилых людей.

Если вы продолжаете думать, что TikTok нужен для того, чтобы зумеры со всего мира спокойно деграднули после внушительных интеллектуальных усилий на школьных уроках, то в этом случае предоставляем для вас данные сервиса oberlo, который фиксирует рост взрослой аудитории в TikTok в США в 5,5 раз за последние 1,5 года. График ниже:

TikTok делает гораздо больше, чем просто заменяет Vine, Coub и другие подобные приложения. Теперь TikTok может конкурировать с крупными игроками на рынке, а сама платформа имеет цели, отличные от YouTube, Instagram и прочих. TikTok — это платформа, ориентированная в основном на создателей контента. И легкость, с которой любой человек может стать им, является одним из многих факторов, дающих TikTok преимущество перед конкурентами. Имея в виду эти статистические данные, вы сможете лучше понять новые события в социальных сетях. Эти данные также доказывают, что независимо от того, являетесь ли вы маркетологом или пользователем социальных сетей, TikTok — это не та платформа, к которой нужно относиться легкомысленно. Пришло время обратить серьезное внимание на него.

Почему мало просмотров (a.k.a. "алло епта ты же говорил, что тут лям за час изи набрать”):

— Низкое качество ролика. Например, у вас камера нищенского сяоми с Алиэкспресса за 60% вашей месячной зарплаты пять тысяч рублей, или свет как в подвале, либо вовсе никакой пост-обработки ролика: дрожит картинка, плохое разрешение и т.д.

— Слишком длинные видео. Хотя TikTok позволяет делать ролики до 1 минуты (а с последним обновлением некоторым подвезли возможность снимать до 3 минут), такой хронометраж вряд ли поможет вам удержать внимание школьника (ещё сам не избавился от стереотипов) или побудить его перейти в аккаунт. Возможно, это изменится в будущем, но сейчас ТикТок - это про развлекалово.

Также ролик не должен быть менее 5 секунд. А 8-14 секунд является самым оптимальным вариантом рабочего тайминга продолжительности видео. Это обосновывается тем, что на начальном этапе нужно прощупать разные массивы аудиторий - так вы найдете оптимальные параметры для дальнейшей работы. Когда наберёте основной пласт подписчиков, тогда уже выпускайте подстроенные под них по длительности видео.

— Много хештегов. Хештеги работают, реально работают, люди по ним ищут. Но видео выбросится с топов, если модераторы, проверяющие вручную потенциально трендовые видео, увидят, что хештеги левые. Также они закрывают полезную площадь картинки, что приравнивается к низкому качеству ролика.

— Нарушение правил TikTok. Это грозит блокировкой аккаунта и прямых эфиров, теневым баном. Прочитайте их не один раз.

— Накрутка просмотров и лайков, массфолловинг и прочая ебота для тех, кто не способен подумать головой и скреативничать. Взаимная подписка и лайкинг здесь не работает. Также не нужно вот этой хуйни в видео: “лайкните мой видос, подпишитесь плесс, хочу в рек, хочу в топ, кину нюдс всем за 10к подписчиков”. Это работало тысячу лет назад в Ютуб и, по сути, самый очевидный и жестокий вид скама. Даже Lil krystalll с OG Buda не дотягивают.

— Нежелательно удалять видео на первых порах, особенно порцией. Скрывайте их, но не удаляйте. Алгоритмы будут вас пессимизировать за удаление. Приравнивается к тому, что вы перебираете варианты для контента на аккаунте.

— Спизжено с другого аккаунта. Перезалив ролика = gg. Особенно жестко, если видео с вотермарком - анальная кара от админов неминуема.

— TikTok объявил в апреле, что контент с детьми до 13 лет будет пессимизирован (хм, ролики с Моргенштерном перестанут брать топы?). Это связано с судебными процессами с США. Обосновывается тем, что в некоторых социальных сетках запрещена регистрация до 16 лет. В TikTok обход возраста при регистрации не имеет много смысла, ИИ опознает вас в кадре в любом случае. Поэтому детям рекомендуется делать ролики, где не видно самого ребенка в кадре. Либо должен присутствовать взрослый в кадре с ребенком.

Дополнительно отметим, что нельзя делать большие паузы с бездействием, потому что первый ролик после этой паузы будет пессимизирован. Например, после недели застоя. Если 30 дней ничего не постили, то аккаунт будет в теневом бане. Проще удалить его и завести новый. Выбраться из бана будет сложнее.

И не забывайте сразу перейти с личного аккаунта на про-аккаунт в настройках! Затем нужно выбрать категорию контента, чтобы ваша ЦА лучше сегментировалась через алгоритм распознавания интересов пользователей. После этого в настройках появится графа с аналитикой, что поможет вам предпринимать правильные действия на площадке в дальнейшем.

Как набирать просмотры

TikTok построен на челленджах, вызовах и повторениях. Система настроена таким образом, чтобы контент вирусился. Что-то из серии “Я в Майами смог присесть на бутылку 45 раз, ни разу не промахнувшись. Сможешь ли ты повторить это в Нижних Подзалупках?” Готово, тренд задан.

Во-первых, здесь надо забыть про плагиат (сейчас половина русского рэпа напряглась). Копировать видео-миллионники можно и нужно, но адаптировав их под себя. Особенно выделяются те авторы, у которых немного подписчиков относительно количества просмотров на их роликах.

Далее идут видео без полноценной концовки. Зачастую такие видео обрываются на кульминации ролика, что провоцирует зрителей на постинг комментов (возможно даже хейтерских, прям как в паблике начинающего артиста ВК, ничего нового). Благодаря такой активности повышается популярность ролика, равно как и при выставлении лайка, репосте, сохранении ролика на устройство - любом целевом действии.

Также нужно выделить видеоролики с продолжением. Этот тип контента в большинстве случаев вытекает из предыдущего пункта. Либо из-за ограничений платформы автор делит видео на части, которые выкладываются через какое-то время - таким образом происходит вовлечение аудитории.

Хорошо закатывают трендовые челленджи под трек (мне очень нравится текущий flashlight-тренд). Тренды и фишки в TikTok ищите в ленте рекомендаций на главной странице, в разделе "Интересное" и в хештегах недели в поисковой строке.

Регулярно создавайте интересный контент, планируйте заранее сценарии для роликов. Запомните, что TikTok — это ежедневное состязание, основанное на практике. Здесь отсутствуют пассивные форматы, только практика.

Оптимальное время публикации ролика будет у всех разное. Его смотрим по аналитике и статистике с первых 5-10 видеороликов. Рекомендация: на старте аккаунта делайте 1-3 ролика в первый день, потом по 2 ролика на протяжении 5 дней, далее до 5 штук в неделю. Больше 5 роликов в неделю выкладывать не следует.

Монетизация в TikTok

— Партнерство с брендом. Если полистаете ленту, то найдете большое количество роликов со всякими брендами еды - газировок, снеков, чипсов, сюда же автомобили, программы для телефона и компьютера и много всего прочего. Русский рэпер может коллабиться с Дошиком, выйдет органично

— Реклама других людей в TikTok и других площадках.

— Реклама музыки. Музыканты и исполнители начинают понимать, что TikTok — это мощный трамплин. Перед релизом набирается группа тиктокеров, у которых делаются заказы на придумывание челленджей с этим треком или на монтаж в перспективе популярных клипов. Если это будет популярным, то будет собирать огромное количество просмотров без вложения огромных денег. Ещё раз, внимательно: без ОГРОМНЫХ, а не "Бля, ну трек же крутой, сделай бесплатно, жалко что ли? Ты же по десять видео в сутки снимаешь"

— Монетизация прямых эфиров. Они чем-то похожи на стримы на платформе Twitch, нежели чем в Instagram, так как там в TikTok есть донаты.

— Продажа товаров и курсов. Все это делается нативно, через обзоры и похожими методами. Есть компании, которых нет в Instagram даже. Они ворвались в TikTok и существуют только здесь (ICQ?).

— Запуск хештега. К нему закрепляется трек или товар. По сути, пойдут бесплатные охваты.

Аутро

В Instagram и YouTube (а уж подавно и в Telegram) сейчас рубят бабки те, кто зарегистрировался там более 5 лет назад и начал развивать на этих площадках свой бренд. Эти люди и бизнесы успели набрать критическую массу до взрывного роста этих площадок. Похожая ситуация сейчас с TikTok, так как на сегодняшний день он уже не выдает активную ссылку до 1k подписчиков, а аналитика будет доступна от 100 подписчиков. Год назад такого не было. Порог входа постепенно поднимается.

TikTok - это новый тренд. Нужно не проходить все стадии принятия неизбежного, а нужно не проебать момент и запрыгнуть в тренд сейчас.

Однако, в отличие от других социальных сетей, где надо вливать на рекламу большие бюджеты, TikTok дает большой объем бесплатного трафика. За это мы платим тем, что надо играть по правилам площадки, добавив сюда талант, контент, креатив - уже не получится залить кэш на таргет и ждать. Игнорировать TikTok и относиться к нему нейтрально категорически нельзя, если вы ищите новый канал продвижения.

Так что учитесь использовать хештеги, следите за трендами, челленджами, изучайте фишки продвижения, в том числе у конкурентов.

В целом TikTok идет по пути всех социальных сетей, только в разы быстрее. Так что в обозримом будущем блогеры и smm-специалисты будут грести заказы по площадке огромными кучами. Последним это даст огромный буст в плане отделения от конкурентов по ведению социальных сетей на рынке.

Кто до сих пор думает, что это какая-то шутка, то вот напоследок рейтинг Forbes 7 самых высокооплачиваемых звезд TikTok - на этой ноте остановимся и намекнём, что дальше посмотрим конкретные кейсы и детальные механики. Оставайтесь на связи и не очкуйте экспериментировать. Иногда можно в ТикТоке.

Spotify для артиста: как попасть в плейлисты Spotify?

Материал подготовлен Telegram-каналом Рузке Продюсер на основе перевода статьи из Soundcharts, блога Ari's Take, прочих источников и личных мучений во время питчинга кураторов. Не забудьте подписаться на нас, если вам понравился этот текст. Приятного чтения!Рузке Продюсер