Altcraft Marketing
Altcraft Marketing
Read 12 minutes

Что такое продакт-плейсмент: виды и примеры рекламы

Image for post

Реклама давно уже проникла в кино, компьютерные игры и другой контент. Причём в нативном виде, когда вместо прямого объявления с призывом к действию продукт интегрируется в сюжет. Такие как бы случайные упоминания — это продакт-плейсмент, который стал целой индустрией и вошёл в популярные каналы продвижения. Рынок этого направления растёт с каждым годом: если в 2023-м сумма вложений составляла почти 30 миллиардов долларов, то, по прогнозам, к 2026-му вырастет до 41 миллиарда.

Интеграция рекламы в контент стоит дорого, но бизнесы готовы платить, потому что такой формат способен увеличить узнаваемость бренда и повысить продажи. В статье разберём, что такое продакт плейсмент, каким бывает и какие выгоды приносит компаниям.

Что такое и зачем нужен продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент (product placement) — максимально нативная реклама продукта или компании в контенте: кино, мультфильмах, компьютерных играх, клипах и даже книгах. Упоминание или демонстрация бренда встраивается в повествование и становится его частью. Такой формат даже не воспринимается как реклама, которую показывают, например, через плейсменты в соцсетях, на сайтах и других ресурсах.

Интересно, что первый продакт плейсмент появился в живописи. На картине «Бар в Фоли-Бержер» (1882) Эдуарда Мане на витрине вместе с другими бутылками стоял эль «Bass». Это узнаваемый для того времени логотип продукта, который производила известная пивоваренная компания. Неизвестно, добавил ли художник такое изображение платно или просто передал дух времени.

Продакт плейсмент — это возможность:

  • Расширить аудиторию и повысить узнаваемость, потому что смотрят фильмы, играют в компьютерные игры миллионы людей, до которых не всегда получается добраться на других ресурсах.
  • Сформировать правильный образ продукта или компании. При грамотном продакт-плейсменте товары бренда демонстрируют в положительном контексте. Поэтому у зрителя формируются нужные бизнесу ассоциации с продуктом. Например, определённая марка солнечных очков становится атрибутом сильного героя, который вызывает восхищение. А техникой Apple на экране запрещено пользоваться отрицательным героям. Компания Mercedes-Benz вынудила киношников замазать все свои логотипы в фильме «Миллионер из трущоб». Такая реклама бренда вызывала негативные ассоциации с бедностью, которую показали на экране в момент, когда мимо проезжали автомобили этой марки.
  • Повысить продажи продуктов бренда. Например, после выхода фильма «Барби» покупки кукол компании Mattel увеличились на 25% по сравнению с предыдущим годом. Компания подготовилась к такому росту и даже выпустила новую коллекцию.

Виды продакт-плейсмента

Виды продакт плейсмент разделяют на несколько типов:

Image for post

Продакт плейсмент в играх, кино, книгах, клипах использует такие форматы в зависимости от сюжета и пожеланий брендов.

Преимущества и недостатки продакт-плейсмента

Нативная реклама в аудиовизуальном контенте — мощный, но неоднозначный инструмент продвижения, у которого есть свои плюсы и минусы.

Продакт-плейсмент: преимущества

Большой охват аудитории. Контент подтребляют миллионы человек, поэтому у бренда больше шансов привлечь к себе внимание. Причём это люди из разных уголков мира.

Ненавязчивое продвижение продукта. В продакт-плейсменте нет привычного описания товара и призыва купить — то есть давления на человека, который видит рекламу. При этом демонстрируются возможности продукта, чтобы потенциальный клиент смог сам оценить его возможности. Это тот формат, который скорее всего не станет так раздражать, как обычная реклама.

Неограниченный срок действия. Контент, где появляется реклама, создаётся на долгие годы, и фактически становится вечным. Мы до сих пор пересматриваем старые фильмы, читаем книги, которые написаны много лет назад. То есть реклама в таких контент-продуктах становится бесконечной по сроку давности.

Продакт-плейсмент: недостатки

Стоимость размещения. Нельзя точно узнать, какие суммы бренды платят за размещение, например, в кино. Но точно известно, что эти суммы миллионные. А чем потенциально более успешный проект, тем выше цена за рекламу. Позволить себе такое могут только бренды с большими бюджетами на продвижение.

Репутационные риски. Нативная реклама в кино связана также с личностью актёра, который взаимодействует с продуктом. Если этот человек попадает в ситуацию, которая портит его репутацию, это отражается и на бренде.

Непрозрачная оценка результатов рекламы. Если вы решаете, что покажет ваш продукт, плейсмент в виде кадра из фильма, фрагмента игры или телешоу, придётся принять факт — отследить точный эффект от такой интеграции не получится. Маркетинговая кампания продакт-плейсмента проверяется по косвенным признакам. Например, ростом продаж продукта после выхода фильма с рекламой.

Примеры продакт-плейсмента в кино

«Назад в будущее»

Фильм «Назад в будущее» — классический пример продакт-плейсмента. И, возможно, первое, что вспоминается, если говорить о рекламе в кино. Легендарные кроссовки Nike из второй части трилогии стали легендой.

Image for post

Но в первом фильме герой тоже носит обувь этой марки. Реклама появляется сразу в титрах.

Image for post

Также в одном из кадров второй части один из героев одет в бренд-конкурент Adidas.

Image for post

В обоих фильмах герои пьют напиток Pepsi с дизайном из разных эпох.

Image for post
Image for post

Комичной получилась сцена с брендом Сalvin Klein. Мама Марти Макфлая из прошлого считает, что его зовут именно так, потому что принимает название бренда на белье героя за имя.

«Один дома»

В известной комедии также немало рекламы. В первом фильме герои пьют только Pepsi.

Image for post

А вот во второй части «Один дома: потерявшийся в Нью-Йорке» уже Coca-Cola.

Image for post

В сюжет вплетается реклама авиакомпании American Airlines.

Image for post

Санта-Клаус угощает Кевина Tic Tac вместо конфет, которые у него закончились.

Image for post

А в магазине юный герой покупает сок Tropicana и стиральный порошок Tide вместе с другими вещами.

Image for post

Грабители следят за Кевином на автомобиле марки Dodge.

Image for post

Во втором фильме часть сцен сняла в легендарном отеле «Плаза» в Нью-Йорке.

Image for post

Здесь в кадре даже есть сам владелец гостиницы Дональд Трамп, у которого Кевин спрашивает, куда ему идти.

Image for post

«Форрест Гамп»

В истории несколько раз видно разные известные журналы: People, Life, Playboy, Fortune. Какие-то читают герои, а в одном Форрест Гамп сам появляется на обложке.

Image for post
Image for post
Image for post

В фильме мы видим рекламу газировки Dr. Pepper и 7up и пива Budweiser.

Image for post
Image for post
Image for post

Бежит Форест в кроссовках и экипировке Nike, что нативно вписывается в сюжет.

Image for post
Image for post

Герой получает письмо от компании Apple.

Image for post

«Дьявол носит Prada»

Этим фильм оправдал своё название и стал витриной для дорогих брендов.

В первых кадрах главный редактор модного журнала Миранда Пристли входит в кадр с сумкой Prada.

Image for post

Упоминание этого бренда также появляется на плакате в офисе.

Image for post

Миранда приезжает на работу на автомобиле марки Mercedes.

Image for post

Ей приносят кофе из «Старбакса».

Image for post

В офисе журнала сотрудники работают на технике Apple.

Image for post

Конечно, в фильме про мир моды появляется один из самых известных люксовых брендов. Героиня Энн Хэтэуэй преображается и носит украшения Chanel, а Миранде модный дом вручает подарок, который мы видим у неё за спиной в пакете.

Image for post
Image for post

«Сумерки»

Вампиры в первой части саги ездят на Volvo и Mercedes.

Image for post

«Мстители: финал»

Рекламу в самом кассовом фильме в мире на 2019 год смогли оплатить далеко не все бренды. В одном из кадров появляется лого банка Citi.

Image for post

А герой Роберта Дауни младшего ездит на стильном Audi (может себе позволить).

Image for post

Продакт-плейсмент в советском кино

Реклама в кино была даже в СССР. Обычно в кадре мелькали сигареты и алкоголь. В фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский сначала нашёл в квартире дорогой иностранный вермут и виски, а в прошлом спел с пачкой Marlboro в руке.

Image for post

Те же сигареты мы видели в «Служебном романе». Название бренда произнесла секретарша, которой принесли целый блок.

Image for post

Рекламой лотереи стал фильм «Спортлото-82».

Image for post

Но также в кадре крупно показали фигурку автозавода «ГАЗ» на мотоцикле.

Image for post
Image for post

Продакт-плейсмент в современном российском кино

Активно к рекламе в кино в России вернулись с фильма Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор», который часто ругали за количество интеграций и их навязчивость.

Герои пользуются телефонами Nokia.

Image for post

В метро висит реклама тарифа от мобильного оператора.

Image for post

А супермаркет завешан баннерами с кофе Nescafe, который, конечно, покупает героиня.

Image for post

Этот же бренд появляется во втором фильме «Дневной дозор».

Image for post

Также герои пьют пиво, рекламу которого тогда ещё не запрещали. В кадре несколько раз — бутылки и лого «Старый мельник».

Image for post
Image for post

Если в «Ночном дозоре» ведьма Алиса катается по Москве на Audi, то в «Дневном дозоре» взлетает и едет по фасаду и коридорам гостиницы «Космос» уже на Mazda.

Image for post

Для поиска в интернете герои используют Rambler, а не Яндекс или Google, как мы привыкли сейчас.

Image for post

Много рекламы в ещё одном известном фильме Тимура Бекмамбетова. «Ирония судьбы. Продолжение» продвигает марку автомобиля Toyota.

Image for post

Жених главной героини работает в компании «Билайн», поэтому у него везде атрибуты этого бренда.

Image for post
Image for post

В кадре также появляется реклама пива «Бочка» и косметика Faberlic.

Image for post
Image for post

А перевозит героев из Москвы в Санкт-Петербург и обратно «Аэрофлот».

Image for post

Сегодня рекламу в российском кино обычно выбирают крупные банки и корпорации. В фильме «Вызов» героиня пользуется приложением «Тинькофф» сначала на земле.

Image for post

А потом переводит деньги, когда находится… в космосе.

Image for post

Также в фильме часто появляется логотип «Роскосмос» — спонсора проекта и компании, без которой снять фильм было бы невозможно.

Image for post
Image for post

В сериале «Кибердеревня», действие которого происходит в будущем, люди оплачивают покупки через небольших роботов с лого системы быстрых платежей «СБП».

Image for post

А между планетами ходят поезда РЖД, которая также стала спонсором этого проекта.

Image for post
Image for post

В сериале «Беспринципные» героев окружают атрибуты богатой жизни, потому что по сюжету они живут на Патриарших прудах в Москве. Например, в кадре появляется гостиница «Метрополь».

Image for post

Люксовый бренд Hermès.

Image for post

А в офисах исключительно техника Apple.

Image for post

При этом в сериале рекламируются банки. Во втором сезоне целая сцена посвящена разговору одного из героев с голосовым помощником от «Тинькофф».

Image for post

А в четвёром все пользуются картами «Альфа-Банка», когда расплачиваются в ресторанах и переводят друг другу деньги.

Image for post
Image for post

Но больше всего в сериале рекламы сервисов «Яндекса».

Image for post
Image for post
Image for post
Image for post

Иногда сложно вставить рекламу в фильм. Например, в документальный исторический проект «Императрицы» не получится нативно добавить современные бренды. Но они появляются в клипе Люси Чеботиной «Императрица», который продвигает фильм. Рекламы здесь слишком много, и выглядит это не совсем нативно. Особенно с маркировкой, которая теперь стала обязательной.

В кадре появляется средство для волос.

Image for post

И реклама «Сбера».

Image for post
Image for post
Image for post

Резюме

Продакт-плейсмент — продвижение брендов через демонстрацию или упоминание в аудиовизаульном контенте: кино, клипах, играх и так далее. Такая реклама ненавязчиво формирует положительный образ продукта или компании, расширяет аудиторию и работает бесконечно долго. Бренд показывают визуально, говорят о нём или даже включают в сюжет, чтобы герои взаимодействовали с его продукцией.

При всех преимуществах продакт-плейсмент — это дорого, поэтому используют такой формат обычно дорогие бренды. Также трудно отследить реальный эффект, а также есть зависимость от репутации знаменитостей, которые рекламируют продукт в кадре.

Сегодня интеграции брендов в мультимедийный контент остаётся актуальной, и вложения в это направление продолжают увеличиваться.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)

1 view
Add
More