Altcraft Marketing
Брендбук: что это и зачем нужен вашей компании
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/qc/HzC/SH97/RvqcEfjCBaeGW/nuHyoAsKct/zpK3JHmZvWZ9Ld4G.png)
Сильный бренд — стабильность и постоянный доход бизнеса. Чтобы его создать, нужно одинаково проявляться визуально и общаться во всех каналах, тогда у аудитории сложится единый образ компании. Для согласования дизайна и коммуникации используют брендбук. Этот документ описывает все черты бренда: заложенные смыслы и визуальные идентификаторы.
Особенно важным брендбук становится для крупных компаний, где много сотрудников и подрядчиков, а риск ошибок больше. В таком случае только общие правила оформления онлайн-, офлайн-площадок и коммуникаций сохраняют единый стиль бренда.
В статье расскажем, зачем ещё нужен брендбук, что в него входит и как создать такой документ.
Что такое брендбук и зачем он нужен
Брендбук (brandbook) — документ, который описывает индивидуальные особенности бренда: идеологию, ценности, правила коммуникации и правила визуального оформления.
Фирменный брендбук — это ориентир для всех сотрудников и подрядчиков, которые ведут маркетинговые коммуникации в публичном пространстве. Его задача в том, чтобы сохранить единый образ бренда на всех площадках, который становится узнаваемым для аудитории.
Часто под брендбуком понимают набор правил визуального оформления: логотипа, шрифтов, использования цветов и так далее. Но такой документ называют гайдлайном — это только часть книги бренда.
Зачем нужен брендбук компании
Брендбук — это инструмент, который унифицирует визуальную и текстовую коммуникацию компании, упрощает управление маркетингом. Обычно документ используют маркетологи, дизайнеры и другие сотрудники, которые общаются с аудиторией на онлайн- и офлайн-платформах. Брендбук упрощает и ускоряет работу.
Также книга бренда удобна для расширения бизнеса: появления новых точек или франшизы. С едиными правилами просто контролировать даже отдалённые объекты.
Ещё один плюс, который даёт официальный брендбук — ускорение адаптации новых сотрудников. Им всегда доступна информация о миссии, коммуникации и визуальной идентификации компании.
Что входит в брендбук
В брендбуке обычно есть философия бренда, описание визуальных идентификаторов и правила использования фирменного стиля.
Философия бренда
В этом разделе описывают: миссию, ценности, Tone of Voice (тональность или голос), позиционирование, характер, целевую аудиторию и историю бренда. То есть здесь раскрывается идентичность — индивидуальные особенности, которые отличают компанию от других.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/Bm/oFk/tlDA/dYbeKfBW2rF7n/PzPCSgz6lK/xEOz7VYw1It0gRHa.png)
Визуальные атрибуты
Описывается логотип (все версии) и другие отличительные знаки бренда, фирменные цвета, варианты написания названия. Также указывают фирменные шрифты и возможные паттерны, которые использует компания.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/W7/Lph/w8TW/mKsifJwLeZRhF/Hl8MdiaAlD/ZA9e7J9ioMwg4wyG.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/kQ/ISM/s9Ie/9HzqWZAHGzTWD/AyJWWg8pGn/LkiJxpVDPjxfq3FT.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/Rq/Rd7/IDod/ck04LW7tJUsbi/AcSF8kRS5c/CLnAIonk8cWjRK7C.png)
Правила работы с фирменным стилем
Самый объёмный раздел брендбука (гайдлайн), который подробно объясняет, как использовать визуальные элементы бренда на разных носителях и ресурсах. Здесь обозначают допустимые варианты изменения цвета и формы графических элементов, оформления маркетинговых материалов, документов, упаковок продуктов, стендов и так далее.
Чтобы точно описать фирменный стиль, брендбук регламентирует даже мелкие детали визуала: размеры, соотношения, возможный фон, расстояние логотипа до других объектов (охранное поле).
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/E8/2mc/icDQ/gr7AUT95eJr6x/RMfW8yh9XZ/bpnmXswJsnqxENMv.png)
Как использовать брендбук
Брендбук относится к прикладным инструментам. Работайте с этим документом пошагово:
1. Обозначьте проблему, которую нужно уладить, и выберите нужный раздел, где есть возможное решение. Например, нужно узнать, можно ли перевести логотип «Сколково» в чёрно-белые цвета.
2. Изучите информацию в документе и совершите нужное действие — сделайте дизайн, напишите текст (или поставьте ТЗ исполнителю). В примере бренд бук разрешает менять цвет логотипа, но только на определённые оттенки.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/GB/hLp/kfC1/9gLAlPzxqVHup/3gEFslnNNE/mtSPoY5HEJftZ56j.png)
Когда задача выполнена, полезно свериться с документом, чтобы избежать ошибок.
Использование брендбука обязательно для:
- дизайнеров, которые создают визуальные материалы;
- маркетологов при разработке контента и рекламы;
- подрядчиков, если те используют стиль бренда.
Документ полезен и для других сотрудников, которые общаются с клиентами. Потому что им важно вести коммуникацию, которая соответствует ценностям бренда.
Как сделать брендбук
Создание брендбука — ответственная задача, в которой участвуют бренд-менеджеры, дизайнеры, маркетологи (в зависимости от штата компании). Или документ делает команда на аутсорсе.
Разработка брендбука включает следующие этапы:
1. Провести исследование. Чтобы отстраниться от конкурентов, придётся сначала их изучить. Какая у них аудитория? Какой фирменный стиль и особенности?
2. Прописать идентичность вашего бренда: миссию, ценности, слоган, Tone of Voice, характер, позиционирование, для кого ваш бренд (портрет клиента), ваше уникальное торговое предложение (УТП). То есть сначала указываются «смыслы», а только потом визуал на их основе. Ошибочно думать, что создать лого и фирменный стиль — это уже создать бренд, но это не так, потому что нужна философия.
3. Сделать и обозначить элементы фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты, другие элементы. Здесь к работе подключается дизайнер, который получает техническое задание (опирается на идентичность бренда). На этом этапе разработка брендбука достаточно кропотливая, потому что важно указать все детали, — определить варианты лого: цвета, охранное поле (фиксированное расстояние от других объектов), минимальные размеры.
4. Обозначить, как пишется название: формат, размеры, кавычки или нет, возможность использовать на других языках.
5. Задать цветовые схемы в разных цветовых моделях (в том числе для печати): RGB, HEX, CMYK и Pantone.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/ZC/qdf/cmoB/XY0JPGzgNCyCw/jpwsgxnUpQ/bq78jgMYXmdbJyWB.png)
Пример цветовых схем бренда HeadHunter
6. Выбрать или разработать шрифты: главный и сопутствующие с вариантами наклона, кегля, выравнивания и других параметров.
7. Продумать правила оформления документов, презентаций брендов.
8. Указать варианты элементов для веб-страниц: кнопок, баннеров, подписей в емайл. Полезно добавить, как наглядно элементы дизайна должны выглядеть на экранах компьютеров и смартфонов.
9. Показать примеры оформления офлайн-носителей: визиток, баннеров, зданий, транспорта и так далее.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/cg/eYX/D3Xu/3cWvoIPZpa9a9/TAeMgYGm8h/tLnIjOZN2fhNghc5.png)
10. Зафиксировать в брендбуке правила использования изображений (графических и фото) и паттернов.
Важно! Описание должно быть наглядным, понятным и максимально подробным. Оформляется бренд бук в формате документа PDF, презентации или онлайн на сайте бренда — жёстких критериев тут нет.
Примеры брендбуков компаний
Лучшие брендбуки создают обычно топовые бренды. Рассмотрим некоторые примеры.
Додо Пицца
Книга бренда сети пиццерий наглядно демонстрирует одну из ценностей компании — открытость. Это целый раздел сайта, который детально описывает бренд Додо Пицца со всех сторон.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/5E/sTn/gHMr/rnHSBVkg0w0mN/J4BuiSvDzd/l9zqUn7iCD4pyaPU.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/Yi/iO1/YEas/UKshv42A5Pcki/dy8F83aYET/32SROyiYGGtDirtW.png)
Ценности подробно описаны, а ещё подтверждаются действиями. Если продолжать тему открытости, Додо Пицца говорит, что строит пиццерии со стеклянными стенами, за которыми видно кухню, даёт доступ к камерам, проводит экскурсии и другие мероприятия.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/AV/m31/rztV/MLNk1TNBdayJG/6ydeytXlXa/4uTcgsz4PsoW4yDN.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/CT/u1V/5ECI/vb7gafysndcLw/3kwxMLYLdp/jIjY25EZNf4h1Hs8.png)
Подробная часть брендбука с тональностью коммуникации (Tone of Voice) бренда на примерах: что можно писать, а что недопустимо.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/mo/f9O/3Zgx/hAi1MV5reQ68W/YMVTXxDy8j/fAq62aTxvW2bGNU3.png)
Skype
Оригинально подошли к оформлению брендбука в Skype. Компания описывает свою философию в формате диалогов.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/OL/yuN/3y1j/PsCgX6jgLqWY0/9qtiua9WKs/OmAjoCcbK6Fj5vc7.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/8J/zwp/yIsK/6XwrSbT3HnCAJ/pueviITLQ0/1QSTZRvMhfqMkBe1.png)
Получается креативно и ярко. Портреты целевой аудитории представляют себя от лица персонажей. Они рассказывают, почему выбирают Skype.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/Q9/zto/0pEN/zt6eCNVCidz1K/nocygav5Y4/W7AUepCS4TbP54Iw.png)
Облачками с диалогами изображаются фирменные цвета бренда. То есть даже сам брендбук отражает философию и миссию Skype — простое общение.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/qM/iNV/c714/j4onzOX8akpzN/9hnrD8iXXR/U1LWxtEeYJvPZyXZ.png)
Audi
Необычный пример брендбука есть у производителя автомобилей Audi. Документ построен на сравнении старого и нового стиля бренда. Компания объясняет причину перемен и демонстрирует это наглядно.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/ZH/KL4/pb51/oyC7Sz1Ocfenf/SOtbdpiWLC/SO6foAvAvz2T8o98.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/I0/zaL/iqRP/BweHwu95poBEi/HIwpQXLH4k/Vo7hSXdu2mcUNkCq.png)
Показано упрощение логотипа и изменение цветов бренда, из которых убрали варианты с градиентом.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/bK/yZb/p4As/maZFkTaetZITZ/VLm8hxaDgE/6sg4aZqe5Rx1HNs9.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/Vy/hJS/YngJ/wOQ2Ft15lpKQJ/0NWsITzA7w/dN8cKLWyi5yoGwg9.png)
Каждая ценность описывается не только текстом, но и визуально.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/vL/SV8/vy9R/DO1ZEaJ9bP4v4/1rvBTB6alJ/cKMXgus3j51GmLfL.png)
HeadHunter
Брендбук сервиса по поиску работы и сотрудников классический. Здесь обозначается философия бренда с миссией и характером, который изобразили наглядно через кружочки — это нестандартное решение.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/LR/bn7/zrU9/2c1gVu3DuBTwA/Fvp1A7j6Ct/QKSw0eX3bEuZ1GRM.png)
Подробно разобраны правила использования логотипа компании: как делать можно, а как недопустимо.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/Kd/PQ9/d17h/31J4aitTWf5Vg/P4qKgixUeU/PvMYIcrzfjMtbONA.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/zR/U7N/aWPa/SzZAQB5XhqiWX/I4molUElHp/79C0EOxOTpEr32Gn.png)
Через мудборды раскрывается визуальное настроение и подход к работе с изображениями бренда.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/SK/Pen/1ByP/wCswaneh5Zrtz/OrGPvZccm2/1DLOM3CzixfryMZ6.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/K7/39Y/JKcD/yGCFoYzv6IGm6/16AOlPHLkO/oUNbVvwnjIzvhl1w.png)
S7 Airlines
Краткий брендбук авиакомпания S7 в открытом доступе на сайте. Здесь оригинально подаётся миссия бренда, которую иллюстрируют почти поэтическим текстом.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/uO/zjW/8YZN/BMYCBfWjMcyPK/gtElNKlV2r/A1fRtUqu2ds4XDqL.png)
Свой стиль и философию бренд объясняет через существующие рекламные кампании — креативные видеоролики.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/b3/0WV/YSHh/oVSCSMVupE7iG/qt8qutD0hw/tKJE94VZtQaYIFcZ.png)
Также присутствуют классические элементы брендбука: лого, цвета, шрифты.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/DU/VWW/yOvf/vHDLxjEhpQeLe/aI1xy0uVbt/6wtVJuiluX7DEJQk.png)
Альфа-Банк
Пример простого и наглядного брендбука — документ Альфа-Банка, который оформлен в фирменных цветах компании. Просто и с иронией обозначено позиционирование бренда.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/PM/hO7/mCf2/KrGD4wOJIoxBS/FnuzQzeN4f/r7MnrPOMpYQWf7ti.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/Pq/3Fy/aS7b/05kvpyWMBgTBq/lAjJbehlMM/TXl28NRmwAHldIW3.png)
Наглядно изображаются вывески банка на офисах в реальной среде, что важно при открытии новых отделений.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/VO/0F1/ggQo/7ouPkSyWAQtwS/ZDkiYq7vSp/1DEESV3dYdqltkJ0.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/nM/x26/Zp97/q5wm0f2DNqjZD/De036frvMd/vrZZuJ2058I3vJdH.png)
В брендбуке отображаются также правила работы с сопутствующими брендами компании.
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/Ql/KM0/vmi3/HUMf16rCCfhgS/ZXU21UTUUZ/9nHRakSEKc1idCkl.png)
![Image for post](https://cdn-images.hashtap.com/fit-in/20x0/filters:quality(50)/img/6V/cUz/8mrd/fSkhhZeP5gjOI/GGVWULLXqf/OGXmjIMe84hAHRyt.png)
Резюме
Брендбук — описание бренда и сборник правил работы с его визуальными элементами и коммуникацией. Документ служит ориентиром для сотрудников компании и подрядчиков: маркетологов, дизайнеров, новых работников. Задача брендбука — сохранять единство стиля бренда на всех площадках и носителях. Только так у аудитории формируется правильный и узнаваемый образ компании.
Брендбук включает философию бренда, визуальные идентификаторы и правила работы с фирменным стилем. Разрабатывается документ внутренней командой или сторонними исполнителями.
Друзья, у нас в телеграм-канале проходит розыгрыш полезной книги «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились». Подписывайтесь и участвуйте ;) Итоги розыгрыша уже 25 августа.