Технический директор WPP объясняет, как технологии способствуют преобразованиям для агентств и маркетологов

Перевод статьи Дамиана Лоуло от 01.2020г. на ресурсе Think with Google, разъясняющая мнение технического директора WPP (plc - британская многонациональная компания, занимающаяся рекламой и связями с общественностью, и крупнейшая в мире рекламная компания. Его главный офис управления находится в Лондоне, Англия, и его исполнительный офис находится в Дублине, Ирландия)

В сегодняшнем мире компании всех размеров и типов стремятся наладить связи с клиентами и построить отношения, которые приведут к росту бизнеса. Возможности для привлечения их аудитории огромны - онлайн и офлайн медиа, веб-сайты, приложения, электронная почта и физические магазины. Данные, собранные через эти точки соприкосновения, важны, но они почти всегда распространяются по различным частям бизнеса.

Это означает, что объединение этих данных и превращение их в полезную информацию может быть непростой задачей для компаний и их маркетинговых агентств. Чтобы решить эту маркетинговую задачу, компании ищут новые технологии, такие как облачное и машинное обучение. Недавно я встретился со Стефаном Преториусом, главным технологическим директором WPP, крупнейшей в мире компании по маркетингу и коммуникациям, чтобы обсудить, как его организация использует эти инновации, чтобы стимулировать преобразования и помочь своим клиентам добиться успеха.

Следующий разговор был отредактирован и сжат для ясности.

Наши клиенты в настоящее время переживают радикальную трансформацию бизнеса ... [им] необходимо высвободить ресурсы для инноваций и улучшения качества обслуживания клиентов.

С какими проблемами сталкиваются маркетологи сегодня? Как эти проблемы повлияли на то, что маркетологи ожидают от своих агентств?

Стефан Преториус: "Почти все наши клиенты в настоящее время проходят радикальную трансформацию бизнеса, вызванную новыми конкурентами, новыми технологиями или новым поведением потребителей. Чтобы решить эти маркетинговые задачи, клиенты должны высвободить ресурсы для инноваций и улучшения качества обслуживания клиентов. Это требует постоянного повышения операционной эффективности и структурных улучшений. Успешные агентства реагируют на эту изменяющуюся динамику, работая с клиентами над созданием новых моделей маркетинговых операций (таких как наличие локальных команд или региональных центров) и автоматизируя утомительные процессы (такие как настройка кампании и составление отчетов об эффективности). Ведущие агентства все чаще разрабатывают новые возможности в области искусственного интеллекта, обслуживания клиентов и творческих технологий для удовлетворения инновационных потребностей своих клиентов."

Творческие люди, естественно, любопытны и недовольны статусом-кво.

Как это определяет видение WPP на будущее маркетинга?

Стефан Преториус: "Я думаю, что совершенно очевидно, что в современном мире технология укоренилась во всех маркетинговых функциях и дисциплинах. Технология используется для анализа данных, чтобы понять поведение потребителей, оптимизировать медиа-кампании, отследить корпоративную репутацию и ценность бренда, сегментировать клиентов для CRM-кампаний и даже оптимизировать расположение полки в супермаркете. Как технологи маркетинга, мы будем продолжать инвестировать в инструменты и данные для улучшения этих приложений с течением времени, но видение роли технологии в WPP более амбициозно. Мы рассматриваем технологии как средство обеспечения платформы для роста. Это не только помогает использовать наш коллективный разум, но и помогает нам расширять наш творческий потенциал."

Как вы помогаете своим клиентам и агентствам переходить от старого к новому?

Стефан Преториус: "Переход от старого мышления к новому, к счастью, не очень сложен в нашей организации. Творческие люди, естественно, любопытны и недовольны существующим положением вещей, поэтому существует реальный голод идей и инструментов, которые решают существующие проблемы и создают новые возможности. И, честно говоря, наши клиенты требуют, чтобы мы приносили им постоянные инновации, поэтому существует сильный фактор притяжения."

Как технический директор, какова роль вашей команды в формировании и реализации этого будущего?

Стефан Преториус: "Моя команда работает в тесном сотрудничестве с нашими руководителями по технологиям и продуктам WPP для разработки стратегии, координации партнерских отношений и разработки общего программного обеспечения и активов данных. В отличие от многих наших коллег, мы не верим, что устойчивые инновации осуществляются централизованно, наоборот, скорее, реальное понимание и создание ценности реализуется в агентствах. Они наиболее близки к проблемам и требованиям клиента.

Моя команда позволяет агентствам WPP выполнять свою лучшую работу посредством централизованной координации и совместного использования интеллектуальной собственности на благо всех наших команд и клиентов. Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся четырьмя ключевыми принципами: развиваем глобальные партнерские отношения, чтобы мы могли эффективно масштабировать, специализируемся на глубоких технических знаниях в таких областях, как машинное обучение и наука о данных, распространяем инновации, чтобы лучшие идеи могли прийти откуда угодно, и поддерживаем открытые платформы, поэтому мы не попадаем в старые системы и способы мышления."

При разработке облачной стратегии WPP с какими препятствиями и проблемами вы столкнулись? Как вы их преодолели?

Стефан Преториус: "Несколько лет назад, когда мы начали серьезно относиться к облачным вычислениям, клиенты по-прежнему сильно сопротивлялись хранению критически важных бизнес-данных или конфиденциальных данных клиентов в облаке. Многие компании по-прежнему придерживались мнения, что их локальные системы являются наилучшим вариантом. Сейчас ситуация в значительной степени изменилась, поскольку клиенты понимают, что облако на самом деле является лучшим и более безопасным способом доставки программного обеспечения.

Самая большая маркетинговая задача сегодня - не отставать от невероятного темпа новых функций и решений, доступных в облаке. Тем не менее, я ожидаю, что это уменьшится, поскольку наши команды растут в облачном опыте и экспертности."

Были ли какие-нибудь сюрпризы по пути?

Стефан Преториус: "Что меня удивило - но в хорошем смысле - это полное отсутствие сопротивления со стороны наших технологических команд в освоении облачных технологий и освоении новых навыков. Наши люди доказали, что они совершенно не сентиментальны в отношении устаревших технологий и вовсе не защищают нас от защиты старых способов работы. Это взволновало меня!"

Как облако помогает вам осуществлять технологические преобразования для WPP? Какие аспекты облачных вычислений особенно ценны для вашей организации?

Стефан Преториус: "Нам нужны были технологии, которые могли бы поддерживать масштабные медиа, маркетинг и рекламу. От большого объема приложений с малой задержкой, таких как таргетинг рекламы, до сложных аналитических и оптимизационных решений с помощью машинного зрения - только облако может справиться с этим в масштабе. Кроме того, облако - это не только хостинг и продавцы; это совершенно новое хранилище для разработки программного обеспечения и операций. Мы считаем, что облако - это ключевой фундамент наших долгосрочных технологических возможностей."

И, наконец, какие три совета вы бы дали директорам по маркетингу и их коллегам из совета директоров относительно того, как лучше всего ориентироваться в технологических преобразованиях?

Стефан Преториус: "Во-первых, всегда начинайте с клиентского опыта. Технологические инновации сами по себе никогда не помогали ни одному бизнесу. Далее, будьте открыты для партнерства и учиться у других. Скорее всего, кто-то другой уже решил ваши проблемы. И, наконец, вы учитесь только на практике - так что перестаньте говорить о важном и начните внедрять."