PinDuoDuo — самый быстрорастущий стартап в истории

Китайские IPO обычно проходят довольно незаметно для западного мира. Имена многих компаний, выходящих на биржу, зачастую неизвестны широкой публике. Но все же, не каждый день трёхлетние маркетплейсы получают оценку в $30 млрд, как в случае с недавно разместившимся на Nasdaq PinDuoDuo.

Первый раз я заметил PDD, когда выяснилось, что за год его оборот вырос с нуля до более $500 млн в месяц, сделав компанию самым быстрорастущим онлайн магазином в истории. Удивительно, что PDD не делает ничего нового, но жёсткий фокус, идеальный execution и удачное время выхода стали той смесью, которая позволила PDD завоевать рынок онлайн торговли в небольших (по китайским меркам) городах.

Считается, что выжить на рынке екома крайне сложно. Высокая стоимость привлечения, низкая лояльность, доминирование огромных платформ — все это делает запуск и масштабирование нового стартапа крайне сложной задачей. Как пример, самые большие екоммерс сделки в Штатах в эпоху Amazon (то есть с момента появления рынка как такового) были в районе $3 млрд. Зато сама компания успешно движется на пути к триллионной капитализации, показывая ежегодный рост в 40% (на уровне сильно выше рынка). В Китае чуть больше фрагментации, но по факту рулят онлайн коммерцией всего две компании — JD и Alibaba. И как здесь набрать 200 млн активных пользователей в месяц?

PDD соединил в себе наработки последнего десятилетия в области социальной коммерции. Импульсивные покупки, дешёвые товары, групповые сделки и фокус на третьих, четвёртых и пятых городах Китая (где в целом нехрен делать и где не так популярны более премиальные офферинги Tmall и JD). Механика проста — мамочка (аудитория PDD на 70% женщины) выбирает товар через ленту, зовёт туда своих подруг и смотрит, как цена падает до -90% в зависимости от количества привлечённых участников. Чем-то похожим мамы уже давно занимаются на всевозможных форумах, но ещё никогда group buying не был таким простым.

Ради низких цен PDD, также, отказался от известных брендов. Ассортимент на площадке зачастую имеет трешовое качество, а часть посылок после доставки идёт прямиком в мусорную корзину. Но люди не парятся. Покупки в пару баксов с бесплатной доставкой становятся наркотиком для жителей менее развитых районов страны. Не так важен товар, как эмоции от процесса его покупки за копейки. В файлинге компания даже сравнивает себя с комбинацией Costco и Disneyland (как бы это не было сложно представить). Дешевые развлечения для масс.

Более миллиона продавцов на платформе PDD продавали в прошлом году товары аудитории из 350 млн китайцев. Несмотря на то, что активный пользователь потратил на площадке в 2017-м порядка $90, выручка самой компании с этого пользователя составила немногим более $1. Жестокая китайская реальность — комиссия сервиса составляет лишь 0.5%. Но инвесторов это похоже не волнует — когда ты растешь на 1000% в год, все простительно.

Ключевую роль в успехе PDD сыграл WeChat. Помимо более развитого функционала, чем у западных мессенджеров, WeChat обладает одним колоссальным преимуществом — 80% пользователей WeChat использует его для оплаты всего и вся. Выйдя на рынок позже своего главного конкурента Alipay, WeChat быстро движется в сторону лидерства. Причиной такого успеха стал крайне сильный social layer, который удалось создать в WeChat (в котором китайцы не просто общаются, а скорее живут).

Как и со всеми стоящими стартапами в Китае, у PDD есть большой брат в виде Tencent, который проинвестировал за последние годы более 500 (!) компаний. Увидев успех PDD в WeChat, компания просто не смогла остаться в стороне. Предыдущие попытки Tencent прокачать коммерцию в WeChat за счет партнёрства с JD никогда не были столь успешны, даже несмотря на то, что Tencent также является совладельцем JD. Это как mobile first — пока Facebook не принял этот подход, его приложение лажало и было не юзабельным. Сейчас же FB получает почти всю выручку с mobile и многие уже забыли про его сайт. Также и PDD стал WeChat-first приложением, которое выжимает все возможное из социальных возможностей мессенджера.

Когда-то похожее позиционирование имел Groupon, но у компании не было своего социального графа и функция групповых покупок быстро превратилась в маркетинговый трюк, от которого Groupon в итоге отказался. Не помогло Groupon и то, что в момент его выхода на рынок в 2008 году, мобильные транзакции, как и сами смартфоны, были еще в новинку. Но даже при всех ограничениях, в свое время Groupon позиционировался как пионер социальной коммерции и смог за полтора года достигнуть оценки в миллиард (PDD на это потребовалось на 3 месяца больше). Правда в отличие от Groupon, который так и не смог создать рабочую модель social commerce, PDD впервые показал рынку, что social на самом деле может являться сильнейшим инструментом коммерции.

Больше чем просто собственный успех, PDD дает возможность взглянуть в будущее того, как будет развиваться онлайн коммерция на крупнейшем и самом продвинутом рынке в мире. Больше нет Alibaba против JD, или Alibaba против Vipshop. Теперь главный враг Alibaba — это WeChat. Если мессенджер может создать третьего по размеру ритейлера с почти $40 млрд оборота всего за 3 года, то что будет через 10 лет? И в этом же находится главная угроза для PDD — сегодня WeChat их любит и продвигает, завтра он найдет лучший способ монетизации своей аудитории. Более того, зависимость от WeChat означает, что компани будет крайне сложно выйти на международные рынки.

Для основателя компании, бывшего инженера из Google, Колина Хуанга, IPO PDD принесло статус мультимиллиардера. С состоянием под $15 млрд Хуанг заметно богаче многих именитых основателей. Сделай глобальную такси компанию, как Трэвис Каланик с Uber, и после 10 лет ты будешь в три раза беднее, чем продавец мелочевки в мессенджере. Обидно должно быть и основателю JD — Лю Цяндун шёл к текущему масштабу PDD 10 лет, а в итоге стоит “всего” $10 млрд.

Не обошлось, конечно же, и без венчурных фондов. Вездесущая Sequoia держит 7% компании, Gaorong Capital — более 10% — и еще около 20% у Tencent. Более того, Sequoia, вместо продажи своих акций на размещении, проинвестировала дополнительные $250 млн в компанию — по своему уникальное для мира VC решение (о Sequoia скоро напишу отдельно и детально). Ну а первые инвесторы PDD из Gaorong вытащили свой звёздный билет — за три года их инвестиция выросла в цене в 600 раз до $3 млрд, став одной из лучших венчурных сделок в истории. Вот такое пиндодо.