Механизм стриминговой передачи музыки: пять направлений, формирующих стриминговый бизнес. Часть 2

Перевод статьи из блога Soundcharts - The Mechanics of Music Streaming: The Five Trends Shaping the Streaming Business. Первую часть можно прочитать по ссылке ниже. Третья - совсем скоро.

Механизм стриминговой передачи музыки: пять направлений, формирующих стриминговый бизнес. Часть 1

Перевод статьи из блога Soundcharts - The Mechanics of Music Streaming: The Five Trends Shaping the Streaming Business. Разделим на несколько частей.Рузке Продюсер

Пять тенденций, формирующих индустрию стриминговой музыки

Согласно анализу международного рынка, выполненному Music Business Research на основе данных IFPI, по состоянию на 2011 год более 80% всех рынков в мире были сосредоточены на физических продажах, то есть, мы не берем в расчет пиратские сервисы, которые были еще в самом расцвете сил (особенно за пределами Европы и Северной Америки). В 2017 году 85% всех рынков были цифровыми и для всех этих стран (за исключением Индонезии и Малайзии) стриминг является основным источником цифровых доходов. Стриминг в настоящие время является основным источником доходов звукозаписи по всему миру. Доходы индустрии звукозаписи выросли на 9,7% в 2018 году: похоже, они находятся на пути к пиковому уровню пиратства 2000-2001 годов или даже превышают его, и сила этого роста - быстрое развитие стриминга. Однако, что ждет в будущем площадки, подобные Spotify?

1. Развитие рынка

Львиная доля роста стриминга, который мы видим сегодня, связана с новыми потребителями, которые переключаются с предыдущих поколений распространения музыки, будь то её физические продажи или цифровые загрузки. Как только этот сдвиг будет завершен, рост неизбежно замедлится; на самом деле, мы уже находимся на той точке, когда некоторые из более развитых рынков достигают максимальной скорости интеграции потоковой передачи (стриминга). Возьмем для примера Скандинавские рынки: в Финляндии, Швеции, Норвегии, Дании и Исландии, по данным IFPI, на стриминг приходится более 90% продаж цифровой музыки или около 80-85% всех доходов от записи. Скандинавские рынки являются первыми «зрелыми» потоковыми экономиками, которые завершили переход пользователей, упомянутый выше, и в этом смысле они могут дать возможность заглянуть в будущее мирового рынка звукозаписи.

Взгляните на Швецию, родину Spotify. В 2017 году стриминг-продажи выросли всего на 7% по сравнению с 23% в 2015 году. По мировым меркам 7% ежегодный рост – стагнация, учитывая тот факт, что мировые доходы выросли на 41.1% за тот же период. Однако, это неизбежное будущее стриминг индустрии; вопрос в том, как и когда разные местные рынки достигнут своего «зрелого» состояния.

Стриминг-индустрия фрагментирована: в то время, как некоторые рынки, такие как Скандинавские страны и в меньшей степени США достигают «зрелости», многие регионы просто вступают в «подростковый» период. Однако тенденция к «созреванию», кажется, берет вверх. В 2016 и 2017 годах доходы от стриминга выросли на 60.4% и 41.1% соответственно. В 2018 году он снизился до 34%. Исследования MIDiA прогнозируют, что эта тенденция сохранится в обозримом будущем, а мировой рынок достигнет 7% роста к 2026 году.

2. Стриминг и стоимость музыки

В текущем состоянии бизнеса большинство стриминговых сервисов пытаются найти устойчивую финансовую модель. Spotify сообщила о прибыли только один раз за 10 лет своей истории в 4 квартале 2018 года, и компания «планирует» вернуться в минус в 2019 году. Есть все основания полагать, что не только Spotify, но и все основные западные сервисы еще не достигли рентабельности, просто у Spotify нет массивной компании, чтобы поглотить потери, такие как у Apple Music или Amazon Music. Однако, прибыльность не обязательна для стриминговых сервисов, гораздо более важной является оценка этого бизнеса. Это означает, что вопрос не в том, как стриминг-сервисы будут приносить прибыль, а в том, как они будут сохранять движение, учитывая замедление рынка.

Итак, во-первых, чтобы понять, как стриминг-сервисы делают прибыль, нам нужно взглянуть на структуру затрат по всему сегменту. Первая строка стоимости любого стриминг-сервиса – это выплаты правообладателям. В целом, выплаты делятся на:

1. Механические роялти, выплачиваемые авторам песен за право воспроизведения записи каждый раз, когда пользователь выбирает воспроизведение песни. Это означает, что не взаимодействующие проигрывания на DSP, такие как поддерживаемый рекламой радиопоток Pandora, не генерируют такого рода роялти.

2. Авторские гонорары за исполнение выплачиваются авторам песен за право публично исполнять свою музыку. Поскольку стриминговая модель распространения подразумевает, что потребитель не владеет ни одной из песен, подразумевается, что каждый стрим выглядит, как предоставление возможности публичного проигрывания песни пользователю, даже если он наслаждается приватностью в наушниках.

3. Выплаты владельцам звукозаписи, которая составляет основную долю от общей выплаты за стрим. Он выплачивается владельцам авторских прав на запись, будь то лейбл, дистрибьютор агрегатора или сам исполнитель (если они пошли на прямую сделку со Spotify, например). Выплата за запись обычно распределяется между различными частями цепочки записи, и разделение в значительной степени зависит от действующего контракта, что означает, что в конечном итоге исполнитель зарабатывает от 20% до 100% этих денег.

Со стороны исполнителя выплата за аудиострим будет зависеть от огромного количества факторов, от типа стрима (с рекламными интеграциями или премиум-аккаунтами), а также от страны, в которой ваша песня была транслирована. В то время как Spotify взимает $9,99 за премиальную подписку в США, в Индии цена снижается до $1,67 — и выплата будет отличаться соответственно. Не все аудиостримы появляются в равных условиях.

Со стриминговый стороны, однако, расчет общей выплаты исполнителю намного проще – автоматизированные системы покупки (DSP = Demand Side Platform) обычно платят определенный процент от своего дохода правообладателям. Этот процент определяется путем постоянного потока переговоров между стриминговыми сервисами и правообладателями (или их представителями): в первую очередь, большой тройкой (которой принадлежит 2/3 стримингового каталога) и глобальным агентством цифровых прав для независимых лейблов Merlin.

Точные графики которые являются предметом этих переговоров, редко раскрываются публично. В 2018 году, согласно годовому отчету компании, доход Spotify составил €5,259 млн, а €3,906 млн, или около 74,2% от этой суммы, были сразу же вычтены в качестве издержек — общей стоимости производства и доставки продукта. Помимо самих выплат, эта цифра будет также включать некоторые расходы, связанные с обслуживанием сетей и доставкой контента, которые трудно оценить. Общая цифра 74,2% может дать нам верхний порог для общих затрат на выплаты.

Однако есть основания полагать, что фактическая выплата ниже 70%. Около 4-5 лет назад Spotify сообщил о размере выплат в 70%, но с тех пор стриминговая служба договорилась о снижении ставки выплаты по всему основному каталогу при условии достижения конкретных целей по росту доходов и росту подписчиков. Переговоры повлияли на стоимость выручки: текущая стоимость выручки, по сути, значительно снизилась с 88,4% еще в 2015 году. Таким образом, для Spotify разумным предположением было бы поместить выплаты где-то между 60% и 70% от общего дохода - и есть все основания полагать, что ставка выплат упадет в этом диапазоне для всех основных стриминговых сервисов. Apple Music, например, раньше выплачивала 71,5-74% своей выручки (58% и 13,5-15% владельцам записей и авторам песен соответственно), но, предположительно, она договорилась о снижении ставок наравне со Spotify. Учитывая напряженность в отношениях между индустрией звукозаписи и стриминговыми сервисами, крупные лейблы заинтересованы в сохранении уровня поля игры и конкурентоспособности, поэтому разумно полагать, что примерно равные ставки применяются по всем направлениям.

Остальные потоковые расходы вряд ли стоит упоминать в этом контексте. Рынок все еще находится на ранней стадии, поэтому ключом к успеху компании является не оптимизация внутренней структуры затрат. Вернемся к концепции стоимости бизнеса как основной финансовой цели для стриминговых сервисов: по своей сути, рыночная оценка - это общая оценка совокупности будущих прибылей, будь они через 10, 15 или 20 лет, учитывая тот факт, что стриминговый рынок является растущей отраслью с огромным потенциалом. Таким образом, стриминговые сервисы могут играть в очень длинную игру, закрепляя долю рынка, которую они превратят в прибыль через 10 или даже 20 лет. Рентабельность и затраты на привлечение клиентов вряд ли актуальны на данный момент — что имеет значимость, так это доля мирового рынка (при разумном предположении, что стриминг станет глобальным стандартом).

Если бы мы немного упростили ситуацию, каждый потоковый сервис имеет два основных способа увеличить долю рынка. Во-первых, это горизонтальное расширение рынка - выход на новые территории для открытия новых возможностей роста и расширения целевого рынка. Во-вторых, это укрепление позиций на развитых стриминговых рынках: либо за счет привлечения пользователей конкурирующих сервисов, либо за счет расширения продукта для привлечения нестриминговой аудитории.Со стороны исполнителя выплата за аудиострим будет зависеть от огромного количества факторов, от типа стрима (с рекламными интеграциями или премиум-аккаунтами), а также от страны, в которой ваша песня была транслирована. В то время как Spotify взимает $9,99 за премиальную подписку в США, в Индии цена снижается до $1,67 — и выплата будет отличаться соответственно. Не все аудиостримы появляются в равных условиях. Мы подробно рассмотрели эту тему в нашей статье о стриминговых выплатах, поэтому ознакомьтесь с ней, если вы хотите узнать больше о том, как работают стриминговые выплаты (и почему мы должны забыть о показателях для каждого стрима).

Со стриминговый стороны, однако, расчет общей выплаты исполнителю намного проще – автоматизированные системы покупки (DSP = Demand Side Platform) обычно платят определенный процент от своего дохода правообладателям. Этот процент определяется путем постоянного потока переговоров между стриминговыми сервисами и правообладателями (или их представителями): в первую очередь большой тройкой (которой принадлежит 2/3 стрмингового каталога) и глобальным агентством цифровых прав для независимых лейблов Merlin.

Точные графики которые являются предметом этих переговоров, редко раскрываются публично. В 2018 году, согласно годовому отчету компании, доход Spotify составил €5,259 млн, а €3,906 млн, или около 74,2% от этой суммы, были сразу же вычтены в качестве издержек — общей стоимости производства и доставки продукта. Помимо самих выплат, эта цифра будет также включать некоторые расходы, связанные с обслуживанием сетей и доставкой контента, которые трудно оценить. Общая цифра 74,2% может дать нам верхний порог для общих затрат на выплаты.

Однако есть основания полагать, что фактическая выплата ниже 70%. Около 4-5 лет назад Spotify сообщил о размере выплат в 70%, но с тех пор стриминговая служба договорилась о снижении ставки выплаты по всему основному каталогу при условии достижения конкретных целей по росту доходов и росту подписчиков. Переговоры повлияли на стоимость выручки: текущая стоимость выручки, по сути, значительно снизилась с 88,4% еще в 2015 году. Таким образом, для Spotify разумным предположением было бы поместить выплаты где-то между 60% и 70% от общего дохода - и есть все основания полагать, что ставка выплат упадет в этом диапазоне для всех основных стриминговых сервисов. Apple Music, например, раньше выплачивала 71,5-74% своей выручки (58% и 13,5-15% владельцам записей и авторам песен соответственно), но, предположительно, она договорилась о снижении ставок наравне со Spotify. Учитывая напряженность в отношениях между индустрией звукозаписи и стриминговыми сервисами, крупные лейблы заинтересованы в сохранении уровня поля игры и конкурентоспособности, поэтому разумно полагать, что примерно равные ставки применяются по всем направлениям.

Остальные потоковые расходы вряд ли стоит упоминать в этом контексте. Рынок все еще находится на ранней стадии, поэтому ключом к успеху компании является не оптимизация внутренней структуры затрат. Вернемся к концепции стоимости бизнеса как основной финансовой цели для стриминговых сервисов: по своей сути, рыночная оценка - это общая оценка совокупности будущих прибылей, будь они через 10, 15 или 20 лет, учитывая тот факт, что стриминговый рынок является растущей отраслью с огромным потенциалом. Таким образом, стриминговые сервисы могут играть в очень длинную игру, закрепляя долю рынка, которую они превратят в прибыль через 10 или даже 20 лет. Рентабельность и затраты на привлечение клиентов вряд ли актуальны на данный момент — что имеет значимость, так это доля мирового рынка (при разумном предположении, что стриминг станет глобальным стандартом).

Если бы мы немного упростили ситуацию, каждый потоковый сервис имеет два основных способа увеличить долю рынка. Во-первых, это горизонтальное расширение рынка - выход на новые территории для открытия новых возможностей роста и расширения целевого рынка. Во-вторых, это укрепление позиций на развитых стриминговых рынках: либо за счет привлечения пользователей конкурирующих сервисов, либо за счет расширения продукта для привлечения нестриминговой аудитории.

Третья часть ещё через неделю. Кто не хочет терпеть, можно сразу читать оригинал в блоге Soundcharts.

Не забудьте подписаться на Рузке Продюсера, чтобы не пропустить следующие части и другие интересные материалы:
В Telegram: https://t.me/rusproducer
В Контакте: https://vk.com/rusproducer А теперь ещё и в Twitter: https://twitter.com/rusky_producer