Артист - стартап?

Давайте представим, что ваш музыкальный проект - это не просто кучка подвальных говнарей в ожидании чуда, а молодой и перспективный технологичный стартап. С какими проблемами каждый день сталкивается стартап?

По утверждению ребят из Беркли и Стэнфорда, 92% стартапов идет по пизде. Из них более половины сливается ещё до старта поиска инвестиций. Как бы удивились ученые, взглянув на долю успешных российских музыкальных проектов...

Попытки просчитать рентабельность продукта, спрос на рынке, вечные мучения с инвесторами и MVP, бесконечные питчи, команда факапится, у фронтенд-девелопера родилась дочка и он слился, приложуха не запускается...

Ничего не напоминает?

Есть довольно тесная связь между таким стартапом и обычным музыкальным проектом. Те же ошибки в менеджменте проекта, тот же неверный прогноз и одержимость своим продуктом - читай, уверенность, что все тоже будут в восторге и незамедлительно отдадут тебе свои денежки взамен на суперкрутую фичу. Я наблюдал это примерно сотню раз этим летом на Seaside Startup Summit - и во многом из-за того, что сейчас я увидел результаты такого подхода (оказавшегося летальным для многих технологичных стартапов), я решил написать эту статью.

При чем здесь музыка?

Конечно, я искренне желаю удачи идеалистам, пишущим "музыку ради творческого процесса, а не зарабатывания денег". Откуда-то такие есть даже у меня в чате канала. Пока эти ребята ищут кнопку "Отписаться", мы продолжим с теми, кто всё ещё жаждет генерировать жалкие гроши на своих высерах.

Так при чем здесь музыка? Дело в том, что на этапе появления платежеспособной аудитории любой музыкальный проект трансформируется в полноценный бизнес, которому требуются расчеты, бухгалтерия, финансовое планирование, управленческий менеджмент и другие слова из мира корпоративной офисной среды, из которой вы уволились ради своей суперперспективной рэп-карьеры. Это значит, что для нормального функционирования и роста музыканту просто необходимо знать базу упомянутых вещей; в противном случае, у него тут же возникнут проблемы с удержанием аудитории, работой с подрядчиками, тиражированием физических носителей, букингом концертов и прочим. Оборудование на сцене всегда будет плохое и не всё; люди, взглянув на ваши мертвые соцсети, пойдут смотреть фоточки кис-кис; печать винила будет настолько хуевой, что запись на 90% будет состоять из артефактов. Эту картину я наблюдал как раз у тех музыкантов, кто громче всех кричит, что "главное - музыка, а остальное не важно для слушателя". Так как на старте практически любого проекта процессы не отлажены, то крайне важно как раз-таки поговорить о том, как их наладить.

Параллели со стартап-индустрией. Философские рассуждения

Продукт, который предлагается потребителю, всегда должен быть безупречен. В противном случае клиент всегда пожертвует уникальностью вашего материала в угоду качеству у конкурента. Времена, когда лейблы слушали демки, а конечный потребитель перезаписывал кассеты на магнитофоне, прошли. Но не очень-то и хочется вкидывать огромные деньги в профессиональную студию и сведение и мастеринг в проклятой Омерике у Тима Палмера до того, как твоя музыка начнет приносить деньги. А понять, что делать дальше, хочется.

Для этого в стартап-индустрии существует понятие MVP.

MVP (minimum viable product) - минимально жизнеспособный продукт, который позволяет получить осмысленную обратную связь от пользователей, понять что им нужно и не создавать то, что им неинтересно и за что они не готовы платить. Википедия

Но что считать за MVP в музыкальном проекте?

Раньше можно было смело сказать, что демо, записанное на кассетный магнитофон - это и есть МVP. А лейблы дадут фидбэк. Сейчас, после сотен просмотренных профайлов артистов, я считаю за MVP примерно следующий набор:

• качественно записанный сингл (лучше сразу несколько для промо)
• грамотно оформленные и подготовленные к рекламе соцсети
• готовая концертная программа на 20-25 минут
• хотя бы один трек, записанный лайвом
• айдентика артиста, которая легко считывается не только в треках, но и в соцсетях и в лайве.

Что делать с этим чудо-набором? Домогаться до всех, кто слушает примерно релеватную по жанру музыку? Звонить маме? Друзьям?

Часто ещё на этапе создания такого набора музыкант перегорает. Потому что это серьезная работа, требующая не только игры на инструменте, но и организаторских навыков: договориться о съемке и записи, выбрать нужные ракурсы, поработать с редакторами фото для оформления паблика, проработать имидж и позиционирование.

В стартапах с этим сталкиваются тогда, когда CEO и управленческий состав не вовлечены в процессы программирования, а выполняют лишь менеджментские функции. Они отдалены от реальных проблем, как музыкант, который понятия не имеет, что же это за говно такое - этот SMM и за что он на него свалился.

Если же всё ок и вы преодолели этот этап, то пора вкидываться бабками.

Один из популярнейших вопросов мне в лс: "Сколько нужно денег на промо?" Ответ мой очень простой - миллион. А лучше два. В идеале 10, потому что я никак не могу закончить обкладывать золотыми слитками свой бассейн в форме акулы.

На начальных этапах большая часть продвижения - это нетворкинг и ресерч. Вы знакомитесь, общаетесь, составляете базы потенциально готовых о вас написать журналистов, блогеров, администраторов пабликов и так далее. На первоначальном этапе целесообразно вложить больше денег в сам продукт - за счет этого можно набрать минимальное количество лояльной аудитории.

В стартапах после реализации MVP идут к инвестору; в музыке ваш инвестор - слушатель. Чтобы начать получать от него ресурсы, нужно, как и в случае с инвестициями в стартап, доказать, что ваш проект имеет потенциал и в него нужно вкладываться: важно постоянно публиковать большое количество дополнительных материалов, выкладывать тизеры, плейтру, сниппеты, фотосеты и прочее нелюбимое говно. А то поди в микрофон любой дурак зачитать может.

На этом этапе важно доказать, что вы серьезный артист с серьезными намерениями - и если слушатель поверит вам, он получит интересный результат в виде качественной музыки и интересных творческих решений.

Теперь поговорим о некоторых принципах, которые можно использовать при планировании расходов. Если товарищи, видящие в музыке только музыку, каким-то чудом дошли до этого абзаца, то бросайте нахуй это дерьмо, ребят. You shall not pass. Дальше только непонятные цифры, не имеющие ничего общего с чистым и прекрасным потоком рэп-творчества из ближайшей подворотни.

Как вы знаете, для расчёта прибыльности проектов существуют различные финансовые метрики. Одной из таких является ROI (Return on Investments), в классическом виде она представляет собой формулу:

Однако, в музбизе, гораздо менее конвенциональном, нежели традиционная финансовая сфера, существуют и альтернативные подходы.

Так, например, Bruce Warila с Musicthinktank предлагает метрику, которая позволит расчитать рекламный ROI на одного фаната.

Для этого он предлагает разделить этапы обретения фаната на две части:

1) Привлечение "до-фаната"

Если брать 1000 показов как отправную точку, то основываясь на бенчмарке по диджиталу в целом, можно получить среднюю конверсию в 0,2%. То есть в таком случае мы бы обрели 2 "до-фанатов" с каждой тысячи показов.

2) Обретение фаната

Что определяет реального фаната? Правильно, он что-то покупает. Для этого Bruce берёт ретроспективные смешанные данные по своим проектам и получает 20% как средний процент конверсии из "до-фанато" в фанатов. В нашем случае:

2*0.20% = 0.4 фанатов (примерно столько есть у русского репера в среднем, кек).

3) Стоимость одного фаната

Затем нужно взять стоимость 1000 показов, и поделить на общее число фанатов, чтобы получить стоимость обретения одного фаната. Пусть это будет 100 рублей, итого мы получим:

100 / 0.4 = 250 рублей.

4) Наконец, рекламный ROI на одного фаната

Для этого Bruce предлагает оценить общую сумму поступления в среднем на одного фаната от продажи мерча, стриминга и так далее, и отнять стоимость обретения этого фаната.

То есть, например, в среднем, за всё время, пока ваш фанат терпит кровь из ушей от вашей музыки, он потратит 1000 рублей, значит рекламный ROI на одного фаната: 1000 - 250 = 750 рублей.

Однако, сам же автор говорит о том, что у этого метода есть недостатки. Например, лаги в восприятии рекламы у потенциального фаната - начать тратить он может гораздо позже, после того как услышит о вас или, тем более, начнёт слушать.

Я бы хотел добавить больше - ведь для музыкальной группы не всё так просто - в силу специфики или, лучше сказать, нефинансовой природы некоторых факторов, которые напрямую влияют на продажи. Качество музыки или оформления сайта, например. Из-за этого становится сложнее прогнозировать, а ретроспективные данные, которыми пользуется автор статьи выше, становятся менее надёжными. К тому же, автор не учитывает все остальные расходы - без их учёта метрика, которую он предлагает, становится также не слишком полезной для понимания реальной картины.

Не забудьте подписаться на Рузке Продюсера, чтобы не пропустить следующие подкасты и другие интересные материалы:
В Telegram: https://t.me/rusproducer
В Контакте: https://vk.com/rusproducer
А теперь ещё и в Twitter: https://twitter.com/russian_product