Какие KPI важны в SMM?

В общих чертах мы уже писали о том, что такое KPI, зачем они нужны и как с ними работать. Но теперь хотим рассказать более предметно о ключевых показателях и рассмотреть их установку в SMM, сфере, с которой сейчас знаком почти каждый.

Начнем с главных целей SMM

Их не так уж и много. На первом месте стоит повышение узнаваемости бренда. Неизвестная марка не всегда может сходу привлечь или заинтересовать потенциальных покупателей, нужно набрать аудиторию. Пытаться решить эту проблему с помощью ботов – неразумно, эту хитрость раскусит даже неискушенный пользователь социальных сетей. Значит, нужно увеличивать узнаваемость при помощи рекламы, конкурсов, розыгрышей, участия в фестивалях и т.д.

После раскрутки соцсетей следующей проблемой может стать маленький трафик на сайте, нужно его увеличивать. При помощи страничек ВК, FB, Twitter, Instagram и др. можно переводить подписчиков на основной сайт. Лидогенерация и получение конверсии со всех онлайн-площадок бизнеса – задача сммщика. Сюда же добавляем повышение показателей охвата и вовлеченности пользователей.

Кстати говоря, социальные сети – источник более дешевой рекламы, так что умелое обращение с ними позволит снизить расходы на оффлайн-раскрутку бизнеса и, как следствие, постепенно увеличить доход.

Теперь мы попробуем вам помочь определиться с выбором KPI для SMM стратегии и расскажем о различных метриках, на которые нужно обращать внимание. Важный момент: перед тем, как подбирать показатели эффективности изучите метрики, при помощи которых KPI будут реализовываться.

Цель: оценить аудиторию

Первая метрика в этом случае – количество подписчиков. Если есть подозрение, что аудиторию вам накрутили, изучите аккаунты. Большая часть из них должна походить на портрет вашей целевой аудитории. Если вы наблюдаете противоположный эффект, будьте уверены, что многие фолловеры – боты.

После обратите внимание на количество отписок. По этой метрике можно оценить, насколько интересный и полезный контент публикуется, а также работу таргетированной рекламы и качество коммуникационного процесса между подписчиками и администраторами.

Не забудьте рассчитать скорость увеличения аудитории. Сделать это можно по формуле: разделите количество новых подписчиков на их общее число, а потом умножьте на 100%. Если вы хотите получить еще более точный результат, вычтите из новых подписчиков людей, которые отписались, и поставьте полученное число на место первой переменной.

Следующая метрика – охват. Здесь вы можете узнать, сколько людей видели публикацию. Социальные сети учитывают только уникальные просмотры, поэтому полученная статистика будет достаточно правдивой. Охват делится на три категории:

• органический (естественный) – показы вашим подписчикам;
• платный (рекламный) – показы, которые вы получили при помощи рекламы. Зависит от бюджета на продвижение;
• виральный – показы не от ваших фолловеров, полученные через репосты. Зависит от качества контента.

Добиться оптимальных показателей можно при помощи таких инструментов, как Google Trends, Яндекс Wordstat, Buffer, Affinity Index. Также вам пригодятся результаты таргетированной рекламы в FB или Instagram и внутренняя аналитика. Для анализа паблика ВКонтакте понадобится сервис Дезертир, который покажет отписавшихся пользователей и поможет их вернуть.

Цель: оценить вовлеченность аудитории

Начинаем с трафика из соцсетей: узнайте, сколько человек попадает на ваш сайт через странички в социальных сетях. Добавьте в ссылки UTM-метки, чтобы появилась возможность отследить эффективность. И не ждите большого трафика в первые несколько месяцев после создания паблика, страницы или сообщества. Для того, чтобы завоевать доверие аудитории, понадобится время.

Чтобы отследить переходы из соцсетей, используйте Google Analytics и установите цель «Конверсии».

Следующая метрика – кликабельность (CTR). Этот показатель используется практически на каждом этапе воронки продаж. Рассчитать кликабельность в SMM можно следующим образом: количество переходов по ссылке разделите на количество показов постов, а затем умножьте на 100%. Если для продвижения сайта вы используете таргетированную рекламу, то на место знаменателя в формулу подставьте показы объявления.

Теперь переходим к количеству лидов и стоимости одного лида (CPR). Количество лидов покажет, сколько контактов клиентов вы получили через социальные сети. Сюда входят заявки, звонки и заказы. Выяснили? Тогда посчитаем стоимость одного лида. Для этого сумму расходов поделим на количество лидов.

Если менеджеры будут обрабатывать заявки, используя приложения соцсетей, узнать количество лидов и CPR будет гораздо проще. Для того, чтобы подключить виджет приема заказов в ВК, вам нужно перейти в «Управление сообществом», зайти в «Приложения» и добавить «Заявки».

Цель: оценить обратную связь от подписчиков

Здесь вы можете закатить глаза и сказать, что про лайки, репосты и комментарии знают абсолютно все, так что нечего тут на десять абзацев распинаться и расписывать. Но вы ошибаетесь, метрик, по которым можно оценить обратную связь, гораздо больше. Так что приступим ;)

Уровень привлекательности – Love Rate – это количество лайков в соотношении с размером аудитории. Считать легко: количество лайков делите на количество подписчиков и умножайте на 100%.

Уровень общительности – Talk Rate – комментарии в соотношении с размером аудитории. В формулу выше в числитель подставляйте количество комментариев.

Коэффициент распространения – Amplification Rate – показатель роста. Формула тоже несложная: количество репостов делим на количество постов, а после умножаем на 100%. Чем выше результат, тем больше охват аудитории и дешевле привлечение новых подписчиков.

Негативные реакции тоже важная часть анализа собственных страничек в сетях. Если вы видите, что появляются негативные комментарии, жалобы, увеличивается количество скрытия постов из ленты, то задумайтесь об изменениях. Возможно, контент не самый интересный и полезный, или же посты выходят слишком часто, много рекламы. Уделите время поиску и устранению причины такого поведения аудитории, чтобы больше не возникали проблемы с репутацией бренда.

Коэффициент вовлеченности аудитории – Engagement Rate. Посчитать можно двумя способами:

1. Поделите число подписчиков, которые хотя бы раз совершили какое-либо действие (репост, лайк, комментарий) на общее количество участников сообщества.
2. Разделите сумму всех вовлечений на количество подписчиков, а затем умножьте на 100%.

Engagement Rate имеет несколько разновидностей, при помощи которых можно получить более конкретизированные результаты.

Коэффициент вовлеченности по охвату – Engagement Rate by Reach. Покажет примерное количество людей, увидевших публикацию и как-то отреагировавших на нее. Считать по формуле: количество вовлечений разделить на охват и умножить на 100%.

Вовлеченность в пересчете на сутки – Daily Engagement Rate. Узнаете, сколько раз проявляет активность среднестатистический подписчик. Для этого разделите количество вовлечений за 24 часа на общее число подписчиков, а затем умножьте на 100%.

Вовлеченность в пересчете на пост – Engagement Rate of Post. Будет полезно для оценки полезности контента и позволит сравнивать посты по эффективности. Для получения результата сумму вовлечений на один пост разделите на количество подписчиков на дату публикации и умножьте на 100%.

Ну и напоследок расскажем о нескольких параметрах, с помощью которых вы сможете оценить работу своего SMM-специалиста

Частота выхода постов – Post Rate. Под этим понятием подразумевается количество постов, которые были опубликованы за отчетный период. В это количество входят только публикации, сделанные админами, записи от подписчиков не учитываются.

Один из важнейших параметров, по которым оценивается отношение компании к своим клиентам – среднее время получения отклика – Response Time. Это время, которое проходит с момента отправления комментария подписчиком до получения им ответа. Посчитать можно по формуле: RT за предыдущий период разделить на RT за отчетный период – 1, а затем умножить на 100%.

Частота получения отклика – Response Rate. Уже догадались? Да, это количество комментариев, на которые подписчики получают ответ от администрации странички. Считаем так: количество ответов делим на количество вопросов и умножаем на 100%.

Необязательно использовать все эти метрики в своей работе. Достаточно подобрать 5-8 оптимальных параметров и постепенно развивать сайт и аккаунты в соцсеях. Мы верим, что у вас все получится! А если появятся вопросы - смело пишите в комментарии, мы обязательно ответим :)